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한 해 100만개 이상 팔리는 ‘스초생’은 투썸에게 어떤 의미일까?유행 타지 않아도 된다는 레슨런을 선사하다

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남의 카피 벤치마킹하는 ‘역설계’ 방법압축팩에 눌러 두었던 롱패딩을 꺼내 베란다에 걸어 두었습니다. 결코 끝나지 않을 것 같던 뜨거운 여름이 지나고, 어느새 거리에서 울리는 캐롤이 어색하지 않은 계절이네요. 물론 업계에 계신 분들은 여전히 ‘벚꽃엔딩’이 플레이리스트에 자리를 잡고 계실지도 모릅니다. 계절이 바뀐다는 건, 그만큼 우리 업계는 바빠진다는 뜻이니까요. 이렇게 바쁠 때에도 각종 플랫폼에 우리 제품을 멋지게 설명할 상세페이지는 완성이 되어야 하고, 고객을 끌어들일 카피는 쓰여야 합니다. 마케터를 두고 움직이는 큰 기업이라면 별 일 아니겠지만 1인 기업이거나 업무의 경계가 명확하지 않은 스몰 브랜드라면 이런 콘텐츠를 쓸 때마다 곤욕이죠. 그래서 준비했습니다. 대기업들이 멋들어지게 써낸 카피를 역설계해 우리 브랜드의 카피로 감쪽같이 변신시키는 마법, 남의 카피를 벤치마킹 하는 카피라이팅 역설계 방법입니다. 들어가며 ‘역설계’는 설계를 역으로 한다는 뜻이지요. ‘설계’를 제대로 알아야 하는데, ‘설계’는 사전적으로 ‘계획을 세움. 또는 그 계획’을 의미합니다. 따라서 카피라이팅에서 역설계는, 내가 마음에 드는 카피를 일단 하나 정한 다음 그 카피가 어떤 계획에 의해 쓰였을지를 해체하는 과정이라 볼 수 있겠습니다. 좋은 건축가가 잘 지은 건물을 보면 그 건물의 뼈대와 인테리어, 사는 사람들의 동선까지 단숨에 분석해내는 것처럼 좋은 카피라이터 또는 마케터들은 잘 쓰인 카피를 보면 재빠르게 역설계를 해낼 줄 압니다. 습관이 되면 창밖의 간판만 보아도 그 의도를 발라낼 수 있게 되겠죠. Step 01. 좋은 카피 찾기 역설계를 하려면 분석의 대상이 되어줄 좋은 카피가 필요합니다. 이때는 한 문장, 길어도 두 문장을 넘지 않는 카피를 추천해 드려요. 카피가 너무 길면 분석할 때 고려해야 할 요소가 너무 많아지기 때문에 우리의 궁극적인 목적인 ‘빠른’ 벤치마킹에 걸림돌이 됩니다. 아, 카피는 당연히 한 줄짜리 아니냐며 되물으실 수도 있겠습니다. 한 줄의 잘 쓰인 문장은 카피가 될 수 있지만, 모든 카피가 그런 건 아닙니다. 카피는 고객을 내가 원하는 대로 행동하게 만드는데 필요한 수단 중, 글로 구성되어 있는 모든 것이라고 저는 생각하는데요. 이 긴 칼럼 또한 ‘읽는 분들이 카피라이팅 역설계를 한 번이라도 해보시면 좋겠다’는 목표를 가지고 쓰였기 때문에 칼럼 전체를 카피라고 보아도 무리가 없습니다. 실제로 ‘카피’는 ‘광고의 문안’ 전체를 뜻합니다. ‘우리가 어떤 민족입니까’ ‘진심이 짓는다’ 또는 ‘야, 너두 할 수 있어’ 같은 강력한 한 줄이 상대적으로 우리에게 쉽게 각인이 되기 때문에 ‘카피= 한 줄’로 기억이 된 것일 뿐, 긴 글도 얼마든지 카피가 될 수 있습니다. 하지만 역설계를 할 때만큼은 한두 줄 길이의 카피를 추천해 드려요! 저는 역설계를 위해 이런 카피를 찾아보았습니다. 직업을 물었더니 회사 이름으로 답하는 녀석에게, 지지 않겠다-리쿠르트 가텐 포스터(출처- , 정규영, 포르체> Step 02. 카피가 전하려 한 메시지 찾기 카피를 정했다면 이 카피가 궁극적으로 전하려는 메시지가 무엇인지를 찾아야 합니다. 화가들이 자신의 메시지를 표현하기 위해 같은 주제로 여러 그림들을 남기는 것처럼, 카피도 결국은 그 글을 쓴 사람이 전하려는 특정한 메시지를 표현한 여러 방식 중 ‘하나’니까요. 매번 달라지는 카피의 외양이 아니라 그 속에 담긴 진짜 메시지를 추리해 봐야 합니다. 제가 선택한 카피는 자주 들춰보는 책에서 발굴한 건데요. ‘리쿠르트 가텐’이 낯선 회사여서, 검색을 통해 이 회사가 일종의 구인지라는 걸 알아냈습니다. 즉, 이 카피를 보고 저는 이런 추론을 해보았어요. 딱 봤을 때에는 더 좋은 회사로 빨리 이직하라고 구슬리는 것 같았는데, 자꾸 읽어보니까 꼭 그런 식으로만 해석될 필요는 없는 듯. 회사 이름보다는 나의 일, 나의 업이 더 중요하다는 의미로 받아들여도 될 것 같아. Step 03. 화자가 이 메시지를 전하려 한 이유 카피에 담긴 메시지를 추론했는데, 그게 정답인지 아닌지는 중요하지 않습니다. 중요한 건 역설계의 과정을 통해 좋은 카피를 벤치마킹하며 나의 카피력을 기르는 과정 자체니까요. 정답 여부를 따지지 않고 용기를 내어 과감하게, 한발 더 나아가 봅시다. 카피의 화자, 곧 브랜드나 제품/서비스가 왜 이런 메시지를 전하려 했을까요? 이 또한 나만의 생각으로 자유롭게 추론해 보시면 됩니다. 기본적으로 이 카피로 스스로를 홍보한 곳이 구인정보지니까, 더 나은 회사나 기회를 찾아서 사람들이 이직을 많이 하는 게 본인들에게 유리하니 이런 카피를 썼겠지. 꼭 이직하려는 사람이 아니라 다른 일이나 업에 도전을 하려 해도 어쨌든 다양한 회사 정보를 찾아볼 필요는 있으니까. 그런 사람들에게도 ‘리쿠르트 가텐’을 알려야 한다고 봤을 듯. 아, 그래서 꼭 ‘더 나은 회사’나 ‘대기업’ 같은 표현을 안 쓴 건가? 기업으로만 한정짓기에는 자신들이 다루고 싶은 영역이 넓으니까? Step 04. 메시지의 핵심 키워드를 찾아 대체어 찾기 역설계의 꽃이 바로 이 단계입니다. 내가 찾은 좋은 카피에서 핵심이 되는 키워드를 찾아, 나만의 키워드로 바꾸는 건데요. 실제 사례와 함께 보도록 하겠습니다. 앞서 제가 찾은 카피는 아래와 같았죠. 직업을 물었더니 회사 이름으로 답하는 녀석에게, 지지 않겠다 저는 이 카피의 핵심 키워드를 #직업#회사이름#지지않겠다 이렇게 3가지로 뽑았습니다. 이 키워드들을 각각 아래처럼 바꾸어 보았습니다. 직업> 어떻게 지내?아무래도 일본에서 온 카피다 보니, ‘직업을 물었더니’란 말은 우리나라 정서에는 어색하더라고요. 하다 못해 친한 동창을 만나도 ‘넌 직업이 뭐야?’ 하고 묻지는 않으니까요. 밥 먹었냐는 말처럼 안부를 물을 때 자주 쓰이는 ‘어떻게 지내?’가 더 자연스럽지 않을까 했습니다. 회사 이름> 명함이것도 우리나라 정서를 고려해 자연스럽게 바꾸었다는 점에서, ‘어떻게 지내?’와 비슷한 과정을 거쳐 골랐습니다. ‘나 삼* 다녀~’ 라는 말을 직접 하면 재수탱이라는 핀잔만 듣겠죠. 쑥쓰러운 척 ‘명함 하나 주고 갈게’라며 꺼내는 대기업의 명함이, 은근히 사람의 속을 긁어놓을 때가 많으니까요. 지지 않겠다> 꺾일 수 없다최근에 ‘미스터 초밥왕’이란 만화에 빠져 열심히 읽었는데요. 강한 상대를 만났을 때 ‘쇼타, 지지 말아라! 여기서 꺾이면 안 돼!’ 같은 응원을 주인공이 참 많이 받더라고요. 여기에서 영감을 얻어 ‘꺾일 수 없다’는 단어를 도출했습니다. 이처럼 키워드를 바꿀 때에는 어디 사전에서 찾은 멋진 단어나 어려운 한자어나 영어가 필요한 게 아닙니다. 최근에 내가 들었던 말, SNS를 하다 본 카피 등 주변에서 흔히 쓰이는 단어만으로도 충분합니다. 오히려 흔히 또 널리 쓰이는 단어일수록 누구나 쉽게 이해할 수 있어 접근성이 좋아질 테니까요. Step 05. 내가 찾은 대체어로 키워드 바꾸기 이 과정을 거치면 이런 결과물을 얻을 수 있습니다. 벤치마킹한 카피직업을 물었더니 회사 이름으로 답하는 녀석에게, 지지 않겠다 결과물어떻게 지내냐는 말에 명함으로 답하는 동창에게, 아직 꺾일 수 없다 처음에는 ‘어떻게 지내냐는 말에 명함으로 답하는 녀석에게’로 써보았는데요. 아무래도 ‘녀석’이라는 말도 우리나라에서는 잘 쓰이지 않으니까요. (미스터 초밥왕 속 세계관이라면 또 모를까.) 그래서 ‘녀석’이라는 말도, 명함을 주고받는 행동이 자연스러운 ‘동창회’를 떠올리며 ‘동창’으로 바꾸었습니다. 이처럼 역설계의 과정에서는 기계적으로 A란 단어를 B로 바꾸는 게 아니라, B가 가장 자연스럽게 어우러질 수 있도록 B 주변의 말과 맥락도 다듬는 과정이 필요합니다. 제대로 지은 건물이라 해도 인테리어에서 가구를 어떻게 배치하느냐에 따라, 그 안에 사는 사람의 삶의 질이 확 달라지는 것처럼요. 마치며벤치마킹의 사전적인 정의는 ‘경쟁업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여 경쟁업체를 따라잡음. 또는 그런 전략’입니다. 즉, 벤치마킹에는 면밀한 분석이 필수이지요. 오늘 소개한 카피라이팅 역설계 방법은 잘 쓴 카피를 면밀히 분석해 나의 카피로 소화해내는 하나의 전략입니다. 다시 말하면 분석이 없이 몇 가지 단어만 바꾸는 건 벤치마킹이 아니라 복제이고 표절인 거죠. 카피라이팅 역설계의 핵심은 한 줄의 잘 쓴 카피가 나오기까지의 과정을 나의 시선과 기준으로 분석하고 추리하는데 있습니다. 역설계를 몇 번 반복하다 보면 자연스럽게 카피를 쓰는 힘이 길러지는 것도 분석과 추리의 근육이 같이 커지기 때문이고요. 내 마음을 울린 그 카피를 써낸 마케터나 카피라이터, 콘텐츠 담당자가 어떤 생각과 의도로 그 단어를 골랐을지를 추리해 보세요. 명탐정 코난까지는 아니더라도, 나의 커리어를 함축하는 명카피(名-Copy) 한 줄이 연말 선물처럼 찾아올지도 모릅니다.

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남의 카피 벤치마킹하는 ‘역설계’ 방법압축팩에 눌러 두었던 롱패딩을 꺼내 베란다에 걸어 두었습니다. 결코 끝나지 않을 것 같던 뜨거운 여름이 지나고, 어느새 거리에서 울리는 캐롤이 어색하지 않은 계절이네요. 물론 업계에 계신 분들은 여전히 ‘벚꽃엔딩’이 플레이리스트에 자리를 잡고 계실지도 모릅니다. 계절이 바뀐다는 건, 그만큼 우리 업계는 바빠진다는 뜻이니까요. 이렇게 바쁠 때에도 각종 플랫폼에 우리 제품을 멋지게 설명할 상세페이지는 완성이 되어야 하고, 고객을 끌어들일 카피는 쓰여야 합니다. 마케터를 두고 움직이는 큰 기업이라면 별 일 아니겠지만 1인 기업이거나 업무의 경계가 명확하지 않은 스몰 브랜드라면 이런 콘텐츠를 쓸 때마다 곤욕이죠. 그래서 준비했습니다. 대기업들이 멋들어지게 써낸 카피를 역설계해 우리 브랜드의 카피로 감쪽같이 변신시키는 마법, 남의 카피를 벤치마킹 하는 카피라이팅 역설계 방법입니다. 들어가며 ‘역설계’는 설계를 역으로 한다는 뜻이지요. ‘설계’를 제대로 알아야 하는데, ‘설계’는 사전적으로 ‘계획을 세움. 또는 그 계획’을 의미합니다. 따라서 카피라이팅에서 역설계는, 내가 마음에 드는 카피를 일단 하나 정한 다음 그 카피가 어떤 계획에 의해 쓰였을지를 해체하는 과정이라 볼 수 있겠습니다. 좋은 건축가가 잘 지은 건물을 보면 그 건물의 뼈대와 인테리어, 사는 사람들의 동선까지 단숨에 분석해내는 것처럼 좋은 카피라이터 또는 마케터들은 잘 쓰인 카피를 보면 재빠르게 역설계를 해낼 줄 압니다. 습관이 되면 창밖의 간판만 보아도 그 의도를 발라낼 수 있게 되겠죠. Step 01. 좋은 카피 찾기 역설계를 하려면 분석의 대상이 되어줄 좋은 카피가 필요합니다. 이때는 한 문장, 길어도 두 문장을 넘지 않는 카피를 추천해 드려요. 카피가 너무 길면 분석할 때 고려해야 할 요소가 너무 많아지기 때문에 우리의 궁극적인 목적인 ‘빠른’ 벤치마킹에 걸림돌이 됩니다. 아, 카피는 당연히 한 줄짜리 아니냐며 되물으실 수도 있겠습니다. 한 줄의 잘 쓰인 문장은 카피가 될 수 있지만, 모든 카피가 그런 건 아닙니다. 카피는 고객을 내가 원하는 대로 행동하게 만드는데 필요한 수단 중, 글로 구성되어 있는 모든 것이라고 저는 생각하는데요. 이 긴 칼럼 또한 ‘읽는 분들이 카피라이팅 역설계를 한 번이라도 해보시면 좋겠다’는 목표를 가지고 쓰였기 때문에 칼럼 전체를 카피라고 보아도 무리가 없습니다. 실제로 ‘카피’는 ‘광고의 문안’ 전체를 뜻합니다. ‘우리가 어떤 민족입니까’ ‘진심이 짓는다’ 또는 ‘야, 너두 할 수 있어’ 같은 강력한 한 줄이 상대적으로 우리에게 쉽게 각인이 되기 때문에 ‘카피= 한 줄’로 기억이 된 것일 뿐, 긴 글도 얼마든지 카피가 될 수 있습니다. 하지만 역설계를 할 때만큼은 한두 줄 길이의 카피를 추천해 드려요! 저는 역설계를 위해 이런 카피를 찾아보았습니다. 직업을 물었더니 회사 이름으로 답하는 녀석에게, 지지 않겠다-리쿠르트 가텐 포스터(출처- , 정규영, 포르체> Step 02. 카피가 전하려 한 메시지 찾기 카피를 정했다면 이 카피가 궁극적으로 전하려는 메시지가 무엇인지를 찾아야 합니다. 화가들이 자신의 메시지를 표현하기 위해 같은 주제로 여러 그림들을 남기는 것처럼, 카피도 결국은 그 글을 쓴 사람이 전하려는 특정한 메시지를 표현한 여러 방식 중 ‘하나’니까요. 매번 달라지는 카피의 외양이 아니라 그 속에 담긴 진짜 메시지를 추리해 봐야 합니다. 제가 선택한 카피는 자주 들춰보는 책에서 발굴한 건데요. ‘리쿠르트 가텐’이 낯선 회사여서, 검색을 통해 이 회사가 일종의 구인지라는 걸 알아냈습니다. 즉, 이 카피를 보고 저는 이런 추론을 해보았어요. 딱 봤을 때에는 더 좋은 회사로 빨리 이직하라고 구슬리는 것 같았는데, 자꾸 읽어보니까 꼭 그런 식으로만 해석될 필요는 없는 듯. 회사 이름보다는 나의 일, 나의 업이 더 중요하다는 의미로 받아들여도 될 것 같아. Step 03. 화자가 이 메시지를 전하려 한 이유 카피에 담긴 메시지를 추론했는데, 그게 정답인지 아닌지는 중요하지 않습니다. 중요한 건 역설계의 과정을 통해 좋은 카피를 벤치마킹하며 나의 카피력을 기르는 과정 자체니까요. 정답 여부를 따지지 않고 용기를 내어 과감하게, 한발 더 나아가 봅시다. 카피의 화자, 곧 브랜드나 제품/서비스가 왜 이런 메시지를 전하려 했을까요? 이 또한 나만의 생각으로 자유롭게 추론해 보시면 됩니다. 기본적으로 이 카피로 스스로를 홍보한 곳이 구인정보지니까, 더 나은 회사나 기회를 찾아서 사람들이 이직을 많이 하는 게 본인들에게 유리하니 이런 카피를 썼겠지. 꼭 이직하려는 사람이 아니라 다른 일이나 업에 도전을 하려 해도 어쨌든 다양한 회사 정보를 찾아볼 필요는 있으니까. 그런 사람들에게도 ‘리쿠르트 가텐’을 알려야 한다고 봤을 듯. 아, 그래서 꼭 ‘더 나은 회사’나 ‘대기업’ 같은 표현을 안 쓴 건가? 기업으로만 한정짓기에는 자신들이 다루고 싶은 영역이 넓으니까? Step 04. 메시지의 핵심 키워드를 찾아 대체어 찾기 역설계의 꽃이 바로 이 단계입니다. 내가 찾은 좋은 카피에서 핵심이 되는 키워드를 찾아, 나만의 키워드로 바꾸는 건데요. 실제 사례와 함께 보도록 하겠습니다. 앞서 제가 찾은 카피는 아래와 같았죠. 직업을 물었더니 회사 이름으로 답하는 녀석에게, 지지 않겠다 저는 이 카피의 핵심 키워드를 #직업#회사이름#지지않겠다 이렇게 3가지로 뽑았습니다. 이 키워드들을 각각 아래처럼 바꾸어 보았습니다. 직업> 어떻게 지내?아무래도 일본에서 온 카피다 보니, ‘직업을 물었더니’란 말은 우리나라 정서에는 어색하더라고요. 하다 못해 친한 동창을 만나도 ‘넌 직업이 뭐야?’ 하고 묻지는 않으니까요. 밥 먹었냐는 말처럼 안부를 물을 때 자주 쓰이는 ‘어떻게 지내?’가 더 자연스럽지 않을까 했습니다. 회사 이름> 명함이것도 우리나라 정서를 고려해 자연스럽게 바꾸었다는 점에서, ‘어떻게 지내?’와 비슷한 과정을 거쳐 골랐습니다. ‘나 삼* 다녀~’ 라는 말을 직접 하면 재수탱이라는 핀잔만 듣겠죠. 쑥쓰러운 척 ‘명함 하나 주고 갈게’라며 꺼내는 대기업의 명함이, 은근히 사람의 속을 긁어놓을 때가 많으니까요. 지지 않겠다> 꺾일 수 없다최근에 ‘미스터 초밥왕’이란 만화에 빠져 열심히 읽었는데요. 강한 상대를 만났을 때 ‘쇼타, 지지 말아라! 여기서 꺾이면 안 돼!’ 같은 응원을 주인공이 참 많이 받더라고요. 여기에서 영감을 얻어 ‘꺾일 수 없다’는 단어를 도출했습니다. 이처럼 키워드를 바꿀 때에는 어디 사전에서 찾은 멋진 단어나 어려운 한자어나 영어가 필요한 게 아닙니다. 최근에 내가 들었던 말, SNS를 하다 본 카피 등 주변에서 흔히 쓰이는 단어만으로도 충분합니다. 오히려 흔히 또 널리 쓰이는 단어일수록 누구나 쉽게 이해할 수 있어 접근성이 좋아질 테니까요. Step 05. 내가 찾은 대체어로 키워드 바꾸기 이 과정을 거치면 이런 결과물을 얻을 수 있습니다. 벤치마킹한 카피직업을 물었더니 회사 이름으로 답하는 녀석에게, 지지 않겠다 결과물어떻게 지내냐는 말에 명함으로 답하는 동창에게, 아직 꺾일 수 없다 처음에는 ‘어떻게 지내냐는 말에 명함으로 답하는 녀석에게’로 써보았는데요. 아무래도 ‘녀석’이라는 말도 우리나라에서는 잘 쓰이지 않으니까요. (미스터 초밥왕 속 세계관이라면 또 모를까.) 그래서 ‘녀석’이라는 말도, 명함을 주고받는 행동이 자연스러운 ‘동창회’를 떠올리며 ‘동창’으로 바꾸었습니다. 이처럼 역설계의 과정에서는 기계적으로 A란 단어를 B로 바꾸는 게 아니라, B가 가장 자연스럽게 어우러질 수 있도록 B 주변의 말과 맥락도 다듬는 과정이 필요합니다. 제대로 지은 건물이라 해도 인테리어에서 가구를 어떻게 배치하느냐에 따라, 그 안에 사는 사람의 삶의 질이 확 달라지는 것처럼요. 마치며벤치마킹의 사전적인 정의는 ‘경쟁업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여 경쟁업체를 따라잡음. 또는 그런 전략’입니다. 즉, 벤치마킹에는 면밀한 분석이 필수이지요. 오늘 소개한 카피라이팅 역설계 방법은 잘 쓴 카피를 면밀히 분석해 나의 카피로 소화해내는 하나의 전략입니다. 다시 말하면 분석이 없이 몇 가지 단어만 바꾸는 건 벤치마킹이 아니라 복제이고 표절인 거죠. 카피라이팅 역설계의 핵심은 한 줄의 잘 쓴 카피가 나오기까지의 과정을 나의 시선과 기준으로 분석하고 추리하는데 있습니다. 역설계를 몇 번 반복하다 보면 자연스럽게 카피를 쓰는 힘이 길러지는 것도 분석과 추리의 근육이 같이 커지기 때문이고요. 내 마음을 울린 그 카피를 써낸 마케터나 카피라이터, 콘텐츠 담당자가 어떤 생각과 의도로 그 단어를 골랐을지를 추리해 보세요. 명탐정 코난까지는 아니더라도, 나의 커리어를 함축하는 명카피(名-Copy) 한 줄이 연말 선물처럼 찾아올지도 모릅니다.