여러분 지표 보기 힘드시죠? 우리 같이 쪼개 봐요 😊

이 글은 제가 마케터로서, 그리고 스타트업 초보 팀장으로서 겪어온 (지금도 겪고 있는) 지표 및 데이터와의 우여곡절에 관한 이야기입니다. 지금 이 순간에도 수많은 지표와 데이터 속에서 헤매고 있을 퍼포먼스 마케터와 CRM 마케터 분들께, 너도 나도 다 비슷한 같은 고민을 하고 있구나 하는 한 조각 위로가 되기를 바랍니다.

“측정할 수 없다면, 관리할 수 없고, 관리할 수 없다면 개선할 수 없다.” 많이 들어 보셨죠? 경영의 구루 피터 드러커의 명언으로 알려져 있는데요. 이런 관점에서 퍼포먼스 마케팅은 어떻게 보면 굉장히 명확합니다. 매체에 비용을 집행하면, 전환율에 따라 유저가 획득되고 그 안에서 일부는 감사하게도 결제 유저가 됩니다. 상당수는 그냥 이탈하기도 하죠. 여기서 CPI, ROAS 등등 소위 KPI 로 삼을 지표들이 나오게 되고, 매체, 캠페인, 소재 별로 효율을 확인해서 좋으면 확장, 나쁘면 소재 변경 혹은 다른 매체 테스트 - 이 과정을 무한 반복하며 최적화를 하게 됩니다.

앞서 매우 간략히 이야기한 과정은 제가 처음 퍼포먼스 마케팅을 시작했을 때의 운영 방식이었는데요. 주어진 KPI 가 있고 이를 달성하기 위해 매체의 효율적인 운영에만 매달렸었죠. 과거 애드 네트워크에 재직한 경험도 있기 때문에 당시에는 ‘퍼포먼스 마케팅 = 매체 운영’이라는 조금은 일차원적인 생각을 가지고 있었던 것 같습니다. UA 담당자로서 목표한 CPI로 KPI에 맞는 install volume만 달성하면, AARRR 퍼널에서 최상단에 있는 Acquisition(획득) 단의 저의 임무를 마쳤다고 생각했던 그런 어찌 보면 속 편한 시절도 있었습니다.

그러나 돌이켜 보면 아쉬운 지점이 많습니다. 그때의 열심으로 주어진 성과 지표를 달성했음에도 불구하고 결과적으로 팀과 비즈니스 성장에 얼마나 기여했느냐라고 묻는다면 물음표가 남습니다. 그때 좀 더 문제를 다른 관점으로 볼 수 있는 눈이 있었으면 좋았겠다 하는 생각도 들지만, 경험도 식견도 부족했던 그때의 저에게는 필요한 경험이었겠지요. 실제로 그런 경험을 교훈 삼아 유저의 프로덕트 여정에 대해서, 더 나아가서는 마케팅의 목표 설정에 대해서 깊게 고민해 볼 수 있었습니다.

작년부터는 팀장으로서 퍼포먼스와 CRM 마케팅의 성과 지표를 관리해야 했기 때문에 더 비즈니스 목표에 맞닿아 있는 종합적인 지표와 그러면서도 캠페인 하나 하나의 목표에 맞는 세부 데이터까지 모두 봐야 하는 상황에 있습니다. 예전보다 회사의 성장에 도움이 되고 있다는 (실제로 스푼라디오는 작년에는 손익분기점(BEP)을 달성했습니다) 자부심은 생겼지만 한편으로는 다양한 지표와 데이터를 보면서 머릿속은 굉장히 복잡해졌죠. 실제로 어떤 지표에 더 집중해야 좋을까 하는 저와 같은 고민을 하시는 분이 많을 것이라고 생각합니다.

지표와 데이터를 보는 이유는 결국 문제를 찾아 해결하거나 더 나은 성과를 내기 위해서입니다. 아무리 마케팅 담당자라 할지라도 뇌피셜(요즘 이런 분은 거의 없지만)로 찾은 문제점은 실제로는 그리 중요한 문제가 아닐 수 있습니다. 데이터를 통해 문제를 보게 되면 오히려 문제를 잘게 쪼개서 생각할 수 있게 됩니다. 그리고 이렇게 찾은 문제를 카테고리화하고 순차적으로 접근한다면 생각보다 빠르게 해결에 다가설 수 있게 됩니다.

예를 들어, 어떤 서비스가 매출이 낮아지는 문제가 있어 개선하고자 마케팅을 한다고 가정해 봅시다. 목표를 단순히 “매출을 높이자!”라고 가지고 가게 되면 액션의 방향이 너무 중구난방으로 넓어지게 됩니다. 같은 문제를 해결하기 위해서 과금을 할 만한 신규 유저를 더 많이 데려오는 캠페인을 추가로 집행할 수도 있고, 기존 유저 중에서도 고액 과금 유저에게만 1+1 행사를 하는 방향으로 매출을 높일 수도 있겠죠. 아니면 아예 유저가 과금할 만한 새로운 기능을 내놓자고 프로덕트에 제안할 수도 있겠습니다.

위의 예시에서 잘못된 것은 출발 부분입니다. “매출이 낮아졌다.” 이것은 문제이지만 현상입니다. 매출이 낮아지고 있다는 현상을 해결하기 위해 매출 목표를 세우는 것도 필요하겠지만, 선행되어야 할 것은 원인 분석입니다. 파악한 원인에 따라서 시도해 볼 수 있는 해결 방법은 천차만별로 달라지게 됩니다. 어떤 때는 트래픽에 문제가 생겼다고 호들갑을 떨었는데, 알고 보니 코로나가 풀려서 다들 밖에 나가 놀기 때문에 앱 사용이 적어졌을 수도 있죠. 이런 때에 엉뚱한 해결 방안으로 혼란을 야기하면 성과와 더욱 멀어질 뿐입니다.

쪼개지지 않은 문제를 해결하려고 하면 리소스나 우선순위의 문제도 있지만 문제의 원인에 대한 검증이 명확하게 이루어지지 않는 이슈가 발생하게 됩니다. 실제로 현대 사회에서 문제가 되는 현상이 발생했을 때 그 원인은 하나일 가능이 극히 낮습니다. 안 좋아진 우리의 지표도 그렇죠. 원인이 될 수 있는 요소들을 찾아서 정리하고, 그걸 해결하기 위한 액션을 하나 하나 실행해 나갈 때 비로소 문제 해결에 한발 다가설 수 있게 됩니다.

어느 회사, 어느 조직을 가도 리소스는 제한적이고 우리는 선택과 집중을 해야 합니다. 이때 중요한 것이 바로 데이터를 통한 목표 설정과 의사결정입니다. 매출이라는 큰 단위의 목표를 한 번의 캠페인이나 단기적인 액션으로 개선하려고 하면 아무런 성과가 나지 않을 가능성이 크고, 설사 성과가 난다고 해도 왜 매출이 올랐는지에 대한 명확한 이유를 찾을 수 없게 됩니다. 그렇기 때문에 문제를 개선하기 위해 어떤 요소를 먼저 관리해야 하는지를 알고 있어야 합니다. 옆에서 딱 붙어 가이드를 잡아줄 데이터 분석가가 있으면 최고겠지만, 언제나 상황은 내 맘 같지 않고 그들의 우선순위는 마케팅이 아닐 수 있습니다. 그럴 땐 스스로 데이터를 확인하고 지표를 세울 수 있는 것이 중요합니다.

매출 하락의 문제가 있다면, 거기서 결제 유저의 숫자가 줄어들고 있는지, 평균 결제 금액이 줄어들고 있는지, 기존 유저는 그대로인데 신규 과금 유저가 많이 줄어들었기 때문인지, 그렇다면 왜 그렇게 되었는지 상세한 원인을 먼저 파악하고 이를 해결하기 위한 목표를 선정해야 합니다. 문제가 파악되면 ‘신규 결제 유저의 ARPPU 는 얼마이기 때문에 xx 라는 매출 목표를 달성하기 위해서는 몇 명의 신규 결제 유저가 필요하다’ 라는 결과를 가지고 ‘신규 유저의 모수를 늘려 결제 유저 수를 확보하는 방법’이나, ‘동일한 신규 유저 숫자가 들어오더라도 결제 전환율을 높이는 CRM 캠페인을 해야겠다’는 등 더 세부적으로 쪼개서 액션 할 수 있게 됩니다.

다만, 너무 쪼개진 목표만을 가지고 그것만 집중해도 문제가 될 수 있습니다. 과거의 제가 하나의 캠페인, 매체 운영이라는 마케팅의 일부분의 성과에만 집중했던 것과 같이 말이죠. A 라는 지표를 달성해도 상황은 나아지지 않을 수 있습니다. 어떨 때는 A 뿐 아니라 B,C,D, 거기 더해서 F 까지 다 개선해야 문제가 해결될 수도 있죠. 어쩌겠습니까. 하나씩 해결해 봐야지요. 문제를 쪼개서 작은 단위의 해결 방법을 찾아 하나씩 실행하면서 결론적으로 큰 성과를 달성하기 위해 나아가는 것 그게 지금의 마케터가 가져야 할 덕목이라고 생각합니다. 이렇게 다양한 문제를 정의하고 해결책을 찾고자 할 때 데이터는 누구보다 든든한 아군이 됩니다.

데이터의 중요성에도 불구하고 데이터에 관해 이야기할 때 꼭 한 가지 염두해두고 싶은 이야기가 있습니다. 바로 ‘완벽한 데이터를 찾으려고 매몰되지 말자’인데요. 우리 마케터들은 많은 외부 솔루션과 트래킹 툴에 의지하여 마케팅 활동을 하고 있습니다. 당장, 스푼라디오만 하더라도 내부 데이터툴부터 시작해서 Amplitude 와 같은 분석 솔루션, Appsflyer 같은 MMP, 각 매체 데이터 CRM 툴인 Braze 등 우리가 주요 지표라고 생각하는 데이터를 확인할 수 있는 소스는 굉장히 많습니다. 그리고 경우에 따라서는 그 툴의 데이터를 다 봐야 할 경우도 생깁니다.

모든 데이터가 다 일치하고 완벽하게 KPI를 확인할 수 있는 대시보드가 있으면 좋겠습니다만, 그 정도의 데이터 파이프 라인이 구축되어 있는 회사는 많지 않습니다. 특히, 스타트업은 더욱 그렇죠. 전사 목표 단위의 데이터는 특정 소스에서 보고, 매체나 캠페인 단위의 성과는 또 다른 툴을 이용해야 할 수도 있습니다. 이가 없으면 잇몸으로라도 데이터를 봐야 합니다. 그래야 목표를 정하고 달성해 보기 좋은 데이터가 아니라 진짜 성과를 낼 수 있겠지요.

여기서 데이터를 볼 때 회사의 목표와 팀의 성과가 잘 얼라인 되어 있어야 합니다. 기본적으로는 data source와 기준을 잘 파악하고, 기준 되는 raw data가 다르다 하더라고 각 툴에 목적에 맞는 세부 목표를 설정하는 것이 필요합니다. 한 예로, 스푼 같은 경우 내부 툴의 신규 유저 데이터와 MMP에서 신규 install 데이터가 불일치하는 경우가 있습니다. 이러한 차이가 왜 발생하는지 파악하고, 데이터를 보정해서 보거나, 보정할 수 없다면 두 툴의 목표를 따로 설정하고 함께 모니터링하는 것도 방법이 될 수 있습니다.

오늘도 대시보드와 엑셀로 씨름하고 있을 모든 마케터 여러분, 아무리 해결하기 어려운 문제를 만나도 더 쪼개서 생각하고, 힘들겠지만 포기하지 맙시다. 그러다 보면 언젠가 길을 비슷한 거라도 찾을 수 있겠죠. 늘 그랬듯이.

데이터를 벗 삼아 소통과 신뢰를 고민합니다. 📻 목소리로 사람을 연결하는 곳에서 마케팅을 하고 있습니다.

現. 스푼라디오 퍼포먼스 마케팅팀 팀장 前. Vungle