유튜브 웹예능, PD가 된 크리에이터들

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.

지난 7월 4일, 제5회 WCIF(세계 문화 산업 포럼)이 ‘문화와 기술의 융합으로 열어가는 미래교육’을 주제로 개최됐습니다. 그중 ‘크리에이터 콘텐츠 머니타이제이션’ 세션에서는 더에스엠씨그룹 김용태 대표이사를 모더레이터로 김병훈 스튜디오시그마 총괄 PD, 김병규 스튜디오시그마 총괄 이사, KBS 공채 22기 코미디언 박성광 스튜디오38 대표, 그룹 레인보우 멤버 겸 크리에이터 조현영이 패널로 참여해 크리에이터를 주제로 대담을 진행했습니다.

김병훈 : 2020년대에 들어 엔터테인먼트 시장은 대격변을 맞이했습니다. 디지털 미디어가 대중화를 갖추었다는 반증이 바로 ‘인재의 유입’입니다. 과거 레거시 미디어는 공중파 TV가 선도했어요. 그 아래로 케이블 TV, 디지털 미디어가 마치 피라미드처럼 자리를 잡고, 인재들은 공중파 TV를 목표로 위를 향하는 구조였죠. 그런데 이제는 이들이 디지털 미디어를 레거시 미디어의 차선책이 아닌 최선책으로 선택하기 시작한 것이고요. 이제 디지털 미디어는 대중화를 넘어 전문성의 단계로 들어섰어요.

김병규 : 레거시 미디어 플레이어들의 이동이 있죠. 나영석 PD, 김태호 PD 같은 ‘정통파’가 뉴미디어로 옮겨와 제작 환경을 체계화했습니다. 그리고 신동엽, 유재석 같은 대표 MC도 적극적으로 이 시장에 진입하면서 대중화의 정점을 맞이했고요.

박성광 : 레거시 미디어에서 뉴미디어로 무대를 넓힌 사람으로서, 가장 큰 변화는 콘텐츠 타깃에 있다고 생각합니다. 모두가 즐기는 프로그램 대신 타깃이 명확하고 세분화된 콘텐츠가 흥행하고 있죠.

김병규 : 세분화된 타깃 설정입니다. IP 론칭 초기 타깃을 설정할 땐 유사한 니즈를 공유하는 소수 집단으로 설정하는 게 더 성공적일 수 있습니다. 수가 많더라도 공통점이 모호한 타깃이라면 이들에게 어떠한 방향으로 콘텐츠를 노출할지 그 방향성이 명확하지 않을 테니까요.

김병훈 : 세분화될 수록 적합한 크리에이터 선정이 가능해집니다. 예를 들어, <노빠꾸탁재훈>에서 인지도가 낮은 편이었던 코미디언 신규진을 캐스팅한 데에도 이유가 있습니다. ‘유명한 연예인이 출연해야 콘텐츠가 성공한다’라는 기존의 흥행 공식에 완전히 적합하다고 보기는 어려웠어요. 그러나 저희는 ‘탁재훈의 날카로운 개그와 애드리브를 좋아하는 3040 남성’을 시청 타깃으로 잡았고, 탁재훈이라는 공격수를 어시스트하는 조력자를 섭외하고자 했습니다. 그래서 신규진을 배치했고, 시청자로부터 긍정적인 반응을 끌어냈죠.

조현영 : 레거시 미디어에서 활동하던 시절에는 불러주는 곳에 가야 하는 상황이었기에, 일을 하고 싶어도 제 욕심껏 일할 수 있는 환경이 아니었습니다. 하지만 뉴미디어의 크리에이터로 활동하면서 만들어진 판이 아닌 제 매력을 극대화할 수 있는 판을 직접 만들고 그 안에서 활동했어요. 그러다 보니 더 많은 사람들이 알아주었고, 자연스럽게 수익도 증가했죠.

김병훈 : 뉴미디어에서도 PPL 광고가 활성화되며 수익화 방법이 다양해지기 시작했는데요. 오히려 TV보다 유튜브에서 더 많은 PPL 전환 수익이 발생하는 사례도 여럿 있습니다. 그 이유 중 하나는 구독자의 충성도입니다. 방송사가 제공하는 프로그램을 시청하는 것이 아니라, 보고 싶은 채널을 직접 구독하기에 충성도가 더 높은 것이죠. 크리에이터가 광고하면 신뢰와 응원의 마음이 구매까지 이어지는 것이고요.

김병규 : 맞습니다. 동시에 크리에이터의 신뢰도와 콘텐츠의 완성도를 유지하기 위해 채널에 적합한 광고를 선별하는 일에도 굉장히 고민이 많은데요. 광고주의 니즈, 시장의 동향 등 다양한 시각을 모두 고려해야 합니다. 예시로 스튜디오시그마의 신규 시리즈 <감별사>는 스타들의 애장품을 기부받는 웹 예능이에요. 애장품이라는 건 굉장히 독특한 요소잖아요. 메인 콘셉트가 기부이니 수익성을 과도하게 추구해서도 안 되고요. 그래서 무조건 수익성만을 극대화하는 방향보다는, 구매자와 판매자가 서로에게 필요한 가치를 충족할 수 있는 접점을 찾고 있습니다.

박성광 : 이제 유튜브에서는 PPL이 아니라 상품을 직접 판매하기도 하죠. 실제로 구매 전환도 활발하게 이루어지는데, <좋아, 가보자고>를 제작하면서 유튜브가 홈쇼핑까지도 대체하고 있음을 실감하고 있습니다.

김용태 : 뉴엔터테인먼트에 들어서면서 가장 큰 변화는 전문화의 경계가 흐려지는 것이라 생각합니다. 이제까지는 각각의 전문가가 각자의 역할을 수행했잖아요. 뉴엔터테인먼트에선 이 영역이 명확히 분리되지 않고 자유롭게 넘나들 수 있습니다.

이제까지의 10년 동안 크리에이터의 역량은 셀럽과 인플루언서의 타고난 재능과 매력에 의존해 왔다고 볼 수 있죠. 그러나 거듭 강조하듯이 '프로듀서형 크리에이터'는 전문성의 영역으로, 체계화된 교육이 필요합니다.

더에스엠씨는 에이전시에 기반을 둔 기업으로, 기존 MCN의 영역이었던 '매니지먼트'에서 크리에이터 육성과 IP 구축, 더 나아가 합리적인 수익 구조를 만들 수 있습니다. 그게 우리가 크리에이터 이코노미를 지원하고 도전하는 이유라고 생각합니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 박수진, 원차희

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