콘텐츠 전문가들이 본 '크리에이터 이코노미’

몇 년 전만 해도 ‘어떤 유튜버는 한 달에 몇 천 만원을 번다더라’ 하는 이야기가 허무맹랑한 말로 들렸습니다. 하지만 이제 유튜브가 TV보다 큰 영향력을 가진 플랫폼으로 성장하며 그 수익 구조 또한 명확해지고 있어요. 그래서 등장한 용어가 ‘크리에이티브 이코노미’, 즉 크리에이터 중심의 비즈니스 모델입니다. 크리에이터들이 디지털 환경에서 콘텐츠를 생산하고 수익을 얻는 것이 하나의 경제 시스템으로 자리잡은 것이죠.

지난 6월 15일에는 ‘크리에이터 이코노미와 지속가능성’을 테마로 제4회 WCIF(세계 문화 산업 포럼)가 진행됐습니다. 그 중 '크리에이터 IP 기획 및 비즈니스 확장에 대한 통찰’을 주제로 한 Track 대담에는 더에스엠씨그룹 대표이사 김용태, <SNL 코리아>를 제작하는 에이스토리의 총괄 프로듀서 오원택, <네고왕> 총괄 프로듀서 김태성, 120만 유튜브 채널을 보유한 크리에이터 장지수가 이에 대해 대화를 나눴습니다.

더에스엠씨는 이번 포럼에서 ‘크리에이터 이코노미’에 대한 세션의 모더레이팅을 담당했습니다. 왜 크리에이터를 화두로 꺼냈을까요?

전통 미디어에서는 콘텐츠 제작자와 소비자가 명확하게 나뉘었지만, 오늘날의 뉴미디어는 그렇지 않아요. 누구나 콘텐츠를 소비할 수도, 제작할 수도 있죠. 크리에이터를 나누는 경계가 사라지면서 콘텐츠 시장은 무한히 성장할 수 있다는 잠재력을 가지게 되었습니다.

크리에이터 이코노미는 비즈니스 관점에서도 그 영역을 넓히고 있어요. 기존에는 콘텐츠의 수익화가 대부분 광고 시장에 의존했다면, 이제는 유통 시장에 적극적으로 진출하는 움직임도 보이고 있죠. 이번 아티클에서는 이러한 성장의 중심에 있는 콘텐츠 IP에 대한 인사이트를 나눠보고자 합니다.

김용태 : 기존의 방송국 프로듀서, 혹은 영화나 음악 시장에서의 프로듀서라는 개념이 각각 비슷하지만 다르게 존재합니다. 앞으로 크리에이터 시장에서는 어떤 프로듀서가 시장을 선도해 나갈 수 있을까요?

오원택 : 저는 예능 PD와 드라마 PD로서 일해왔어요. 이때 프로듀서로서 펀딩, BM 등까지 고려하는 광의적인 역할을 수행했죠. 크리에이터 시장에서도 마찬가지로 끊임없이 콘텐츠를 생산하기 위한 수익과 BM이 존재해야 합니다.

따라서 크리에이터 시장에서의 프로듀서도 기획뿐만 아니라 수익과 BM까지 고려할 수 있어야 해요. 콘텐츠를 통해 어떻게 수익을 발생시키고, 지속 가능한 콘텐츠 제작을 이어갈 수 있을지 고민해야만 크리에이터로서 생존할 수 있습니다.

장지수 : 7년 정도 유튜브를 운영하면서 사실 항상 불안했어요. 크리에이터는 영상에 대한 시청자들의 관심이 사라지면 끝이니까요. 저는 항상 새로운 콘텐츠 영역에 도전하는 것을 좋아해서 크리에이터로서 생존해 나가고 있는 것 같습니다.

그렇기 때문에 크리에이터로서의 생존법을 많이 연구하는 사람이 프로듀서라고 생각해요. 기획부터 편집까지 모든 과정에 직접, 깊게 관여해야 하죠. 단순히 방송을 하고, 편집자에게 편집을 맡기는 것에서 나아가 직접 디테일한 사항까지 다룰 수 있어야 합니다.

김용태 : 제 자녀들은 디지털 교육 사이트에서 공부하고, ‘로블록스’라는 게임 개발 프로그램을 활용해 게임을 제작했습니다. 그 모습을 보며 이 아이들도 크리에이터라는 생각이 들었어요. 모국어(Native Language)가 있는 것처럼, 날 때부터 크리에이터인 ‘네이티브 크리에이터(Native Creator)’의 시대가 오고 있습니다.

장지수 : 매일 새로운 크리에이터가 등장하기 때문에, 크리에이터로서 위기감을 느끼는 것이 현실이죠. 하지만 이 점이 큰 자극이 되기도 하고, 좋은 현상이라고 생각해요. 유튜브 크리에이터 외에 아티스트, 작가, 의사 등 전문 직업군에 계신 분들도 크리에이터가 되고 있잖아요. 크리에이터로서 그분들과 콜라보레이션을 통해 시너지를 낼 기회가 많아지고 있거든요.

오원택 : 지금은 디지털 미디어의 발전으로 인해 누군가의 인생 또한 콘텐츠가 되고 있습니다. 기술의 발전으로 인해 우리의 삶을 디지털로 기록하고, 저장하는 것이 자동화되고 있거든요. 자신의 삶이 계속해서 콘텐츠화된다면, 크리에이터가 되기보다는 크리에이터가 되기를 강요받는 시대에 살고 있는 것 아닐까요?

김태성 : 저도 전적으로 동의합니다. 모두가 자신의 의도와의 상관없이 크리에이터가 될 수 있는 시대죠. 누구나 인스타그램 계정을 만들 수 있고, 피드에 업로드되는 모든 것이 콘텐츠니까요. 콘텐츠에 대한 진정성만 통한다면 본인이 의도하지 않았더라도, 팔로워가 많지 않더라도 릴스 100만 뷰를 달성할 수 있습니다.

김용태 : 크리에이터 한 명 한 명이 지속 가능한 자산 가치를 가질 수 있는 잠재력이 있습니다. 장지수 크리에이터 또한 다양한 도전을 통해 성과를 내고, 지금도 계속해서 도전하고 있죠. 이러한 과정에 대해 대중적 지지가 뒷받침된다면, 한국의 크리에이터 IP가 K-POP처럼 전 세계로 확산될 수 있을 것입니다.

장지수 : 저는 유튜브에서 ‘부캐’가 유행하기 전, 공모전에 외국인을 대상으로 한국을 소개하는 콘텐츠를 출품했어요. 그 과정에서 제작한 콘텐츠가 샌프란시스코 출신 캐릭터인 ‘꽈뚜룹’이었습니다. ‘꽈뚜룹’의 흥행을 통해 콘텐츠의 틀을 조금 바꾸면 시청자들에게 신선하게 다가갈 수 있다는 인사이트를 얻었죠.

그리고 유튜브 대형 웹 예능 <가짜 사나이>에 출연하게 되었습니다. 이때 든 생각이 ‘유튜브에서도 제작비 억 단위의 콘텐츠가 나오는구나, 나도 만들어야겠다’였고, 그래서 만들게 된 콘텐츠가 <공범>이었습니다.

이처럼 콘텐츠 IP는 사소한 발상의 전환에 달려있다고 생각해요. 저는 재미있고 퀄리티가 좋은 영상은 언젠가 뜬다는 생각을 늘 가지고 있습니다. 진정성을 가지고 진심을 다해서 만든다면 높은 조회 수를 얻을 수 있다는 신념으로 콘텐츠를 만들고 있어요. 실제로 ‘꽈뚜룹’ 콘셉트를 마무리하는 콘텐츠를 제작했을 때도 초반에는 조회 수가 높지 않았지만, 며칠 만에 400만을 달성했습니다. 이때 프로듀서가 진심으로 만들고, 즐길 수 있는 콘텐츠는 반드시 인정 받는다는 확신을 얻었습니다.

김용태 : 누구나 유튜브 프로그램 <네고왕>을 한 번쯤은 보셨을 것 같은데요. 출연자가 직접 협업 브랜드에 방문해 ‘네고(가격 협상)’를 진행하는 웹 예능이죠. 이처럼 소비자가 얻을 수 있는 구매 혜택을 콘텐츠를 통해 제시하는 것이 ‘딜 커머스’입니다. <네고왕>에 등장한 브랜드 제품은 품절 대란이 일어날 정도로 큰 호응을 얻고 있어요.

김태성 : <네고왕>이라는 프로그램을 기획하면서 많은 구독자도 모으고 여러 브랜드와 협업도 진행했지만, 저희도 시작은 이러지 않았어요. 처음 함께 한 BBQ치킨에서도 제품 만 개 정도 팔리면 대박이라는 반응이었거든요. 그렇게 처음 콘텐츠 론칭 시에는 1만 조회수가 나왔는데, 갑자기 커뮤니티를 통해 바이럴이 되면서 일주일 만에 500만 뷰를 달성했습니다. 그걸 구매 전환 수치로 따져보면 어마어마한 수치가 나왔었죠. 앱 어플 가입자 수만 200만 명이 증가했고요.

이게 가능했던 이유는 유튜브라는 매체를 통해 진정성을 전달했기 때문이라 생각합니다. 기성 미디어의 TV 프로그램은 연출과 조작으로 시청자들의 신뢰가 사라진 상태였거든요. 그런데 <네고왕>은 출연자가 사전 고지 없이 현장에서 브랜드를 통보받고, 가격을 협상하러 가는 과정에서 진정성이란 키워드를 계속 강조했던 거죠.

그 결과 브랜드가 방송을 통해 50%~60%라는 파격적인 할인율을 제공했기 때문에 80번의 에피소드까지 이어갈 수 있었고요. 그렇게 작년 1년 동안은 <네고왕>이라는 IP 하나로 80억 매출을 달성했습니다.

김태성 : 이번에 시그마 스튜디오라고 법인을 하나 출범을 하려 하는데요. 그 이유는 광고주에게 돈을 받고 상품을 노출해 주는 것을 떠나, 더 발전해서 새로운 생태계를 만들고 싶기 때문이에요. 높은 매출을 얻으려면 단순히 제품을 노출해 주는 것만으로는 부족합니다. 브랜드, 셀럽과 보는 시청자와 연결고리를 통해 진정성 있게 전달이 될 때 구매로 이어질 수 있어요. 그래서 그걸 전부 RS(Revenue Share) 구조로 나눠 가지는 생태계 조성을 시도하고 있습니다.

김용태 : 그런 시도를 통해 리테일 시장을 성장시키고, 크리에이터분들과 함께 같이 생태계 발전할 수 있는 환경을 같이 잘 만들어 보도록 합시다.

지속 가능한 크리에이터의 시장, 저희도 시작을 해볼 수 있겠죠. 그 과정에서 콜라보할 수 있는 기업 및 크리에이터분들과 함께 지속적인 미팅과 소통들 기대해 보겠습니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 김소연, 박수진

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.