유튜브 콘텐츠로 지속 가능하게 돈을 벌 수 있을까?

마케팅 베스트셀러 <콘텐츠 머니타이제이션 (2021)>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션 (2022)>, <크리에이터 콘텐츠 머니타이제이션 (2024)>을 출간했습니다.

콘텐츠는 업계를 불문하는 필수 마케팅 전략으로 자리 잡았습니다. 콘텐츠 마케팅을 활발히 해오던 소비재 브랜드 이외에도 금융업계, 건설업계까지 소셜 채널을 운영하지 않는 브랜드가 드물어지고 있죠. 그리고 이제 콘텐츠는 브랜딩을 넘어 직접 수익까지 이어질 수 있는 ‘비즈니스’로써 고도화되고 있습니다.

지난 1월 21일, 트레바리 강남 아지트에서는 <유튜브 콘텐츠로 지속가능하게 돈을 벌 수 있을까?>를 주제로 한 북토크가 진행되었습니다. <크리에이터 콘텐츠 머니타이제이션>의 저자인 김용태 더에스엠씨 대표가 최근 콘텐츠 트렌드를 분석하고, 앞으로의 콘텐츠가 지향해야 할 방향성을 제시했는데요. 그 인사이트를 키워드로 요약해 살펴보겠습니다.

과거 SNS(Social Network Service)는 이름 그대로 사람과 사람을 연결하는 소셜 기능에서 출발했지만, 오늘날에는 비슷한 관심사를 가진 사용자들 간의 연결점을 만들어주는 플랫폼으로 널리 활용되고 있습니다. 그리고 이제 그 범위가 확장되어 매스 미디어를 대체하는 매스 네트워크 서비스(Mass Network Service)로써 성숙기에 접어들고 있죠.

유튜브 알고리즘은 내가 어떤 콘텐츠를 보고, 선택하고, 어떤 검색어를 입력하는지에 대한 정보를 하나도 빠짐없이 학습합니다. 그렇기 때문에 알고리즘은 곧 나의 아이덴티티를 대표하는 지표이자, 알고리즘을 활용한 초개인화 전략은 미래 콘텐츠 비즈니스의 쟁점이 되었습니다. 사용자의 취향에 맞는 음악이나 영화를 추천해 주는 서비스가 여러 플랫폼에 보편화된 것처럼, 이제 개인 맞춤 콘텐츠 추천은 금융이나 여행 상품 등 라이프 스타일 전반에 걸친 영역으로 점점 더 확장되어 나갈 겁니다.

콘텐츠가 고도화되는 만큼 채널 성장 지표도 다각화되었는데요. 구독자 수 증가보다 주목해야 할 것이 바로 '헤비 팔로워'입니다. 헤비 팔로워란 단순 시청이나 구독 그 이상으로 크리에이터와의 유대감을 쌓은 이들을 일컫는데요. 헤비 팔로워를 확보해야만 이들을 팬, 그리고 팬덤까지 끌어오고, 뷰(view)당 단가로 책정하는 콘텐츠 수익 이외에도 다양한 비즈니스를 시행할 수 있는 초석을 마련할 수 있게 됩니다.

가상의 캐릭터일지라도 이 캐릭터를 생동감 있게 설정하는 것만으로 하나의 리얼리티가 형성되는 것이 오늘날의 시대상입니다. 이때 콘텐츠는 사람들이 보고, 듣고 싶어하는 것을 대변하죠. <숏박스>와 같은 페이크 다큐멘터리에 모두가 공감하는 것도 이러한 이유입니다. 그리고 이제는 대본이 아니라 현실 속 인물 그 자체를 살린 콘텐츠, ‘찐 리얼리티(real reality)’가 재차 주목받습니다.

리얼리티가 비단 브이로그와 같이 특정 인물의 일상을 고스란히 담아낸 콘텐츠만을 지칭하는 것은 아닙니다. 펀드 매니저 출신으로 경제 콘텐츠를 제작하는 <슈카월드> 등 크리에이터들은 자신의 직업이라는 라이프 스타일을 콘텐츠화했죠. 이처럼 리얼리티로 신뢰도를 높인 콘텐츠는 시청자의 학습으로 이어지고, 이것이 실제 소비 행동으로 연결될 가능성도 높습니다.

일시적으로 반짝 떴다 사라지는 것이 아니라 지속 가능한 채널을 키우기 위해 고유한 세계관을 구축하는 것이 중요합니다. 레거시 미디어에서 형성된 세계관 개념은 콘텐츠가 특정 방송사 내에 한정되기 때문에 <무한도전>처럼 등장인물들의 관계성을 중심으로 형성되었는데요. 이제 유튜브에서의 세계관은 채널이나 포맷의 경계를 넘어 무한히 확장될 수 있는 만큼 그 발전 가능성이 무궁무진합니다.

요즘 '인기 급상승' 탭이나 '둘러보기' 피드를 장악하는 콘텐츠의 공통점은 무엇일까요? 바로 서사입니다. 이제 화제성이 높은 셀럽의 출연만으로는 흥행을 보장하기 어려워졌습니다. 가수 강민경 채널에 배우 송혜교가 출연하는 등 화제성의 규모 경쟁이 점점 치열해지고 있기 때문인데요. 이제 각 개인의 대세감보다 큰 화제성을 만들어내기 위해 더욱 깊이 있는 서사가 필요합니다.

구독자를 구매자로 전환하는 전략이 필수적입니다. 유튜브 채널의 비즈니스 모델은 유튜브에만 국한되지 않으며, 굿즈, 신제품 출시, 팝업 스토어, 콘서트 등으로 확장이 가능합니다. 앞으로는 유튜브가 홈쇼핑이나 라이브커머스를 대체할 가능성도 크다고 합니다. 이를 위해서는 크리에이터에 대한 신뢰와 팬덤 형성이 선행되어야 합니다.

탄탄한 팬층이 있다면 하나의 콘텐츠를 IP로 확장하는 것이 가능해집니다. 예를 들어 ootb STUDIO의 <전과자>는 <상팔자>, <전역자>, <세입자> 등 <OO자> 시리즈로 계속해서 흥행을 이어가고 있죠. 실버 버튼과 골드 버튼을 획득한 대형 채널이 늘어날수록 개별 콘텐츠의 성공보다 IP화 전략이 중요해집니다.

많은 연예인들이 유튜브에 도전하지만, 모두가 성공하지는 않습니다. 그 이유는 유튜브가 매스미디어와는 다른 문법을 가진 플랫폼이기 때문입니다. 그렇기 때문에 TV 시장에 외주 제작사가 있었듯, 유튜브에서도 전문 스튜디오를 중심으로 한 프로젝트들이 증가할 겁니다.

팬덤 형성은 분명 어렵지만 그만큼 가치가 큰 일입니다. '무도 키즈'들이 여전히 무한도전 콘텐츠를 즐기는 것처럼, 충성도 높은 팬덤은 콘텐츠의 지속 가능성을 높여줍니다. 최근 신흥 팬덤 형성으로 주목할 만한 콘텐츠 분야는 버츄얼 크리에이터입니다. 아직 한국에서는 시작 단계이지만, 일본에서는 이미 관련 사업 모델을 형성한 만큼 AI 기술 발전에 따라 한국에서도 더 큰 시장으로 성장할 것으로 기대됩니다.

이번 북토크는 단순히 앞으로의 트렌드를 전망하는 자리보다는, 콘텐츠 수익화 전략을 폭넓게 다루며 시장의 새로운 로드맵을 함께 그려보는 시간이었습니다.

오늘날 크리에이터가 활동하는 미디어는 레거시 미디어의 대주자가 아닙니다. 고유한 콘텐츠 문법, 나아가 완전히 새로운 시장을 열어가고 있죠. 그리고 그 시장을 함께 만들어나가는 주체가 바로 팬덤입니다. 시청자를 조회수로만 보는 것이 아니라 하나의 시장 주체로서 이해해야만 콘텐츠의 잠재력을 극대화하고, 그 영향력과 규모 등을 키워나갈 수 있습니다.

북토크의 주제가 된 책, <크리에이터 콘텐츠 머니타이제이션>은 시청자를 구독자, 헤비 팔로워, 팬, 그리고 팬덤까지 지속적으로 발전시키며 더 끈끈한 유대 관계를 형성하는 전략에 대해 이야기하고 있습니다. 북토크에서 언급된 크리에이터 콘텐츠의 확장성이 어디까지 다다를 수 있을지 기대되신다면 이 책을 통해 더 많은 인사이트를 얻어가실 수 있을 겁니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 박수진

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