커머스에서 퍼포먼스 마케터에게 요구되는 역량 3가지

커머스 브랜드의 운영&마케팅 전문 프리랜서입니다.

커머스 브랜드의 핵심은 쾌적하게, 많이 파는 일이라고 생각하며,

브랜딩보다 판매를, 감도보다 효율을, 인지보다 수익을 목표로 일합니다.

제가 마케팅을 시작했던 2010년대 초반만 하더라도 ‘프로그래머틱 광고'라던가 ‘그로스'라는 말이 흔한 이야기가 아니었습니다. 그러다가 2015년 전후를 기점으로 ‘그로스 마케팅'이나 ‘퍼포먼스 마케팅'이라는 말이 주목받기 시작했죠.  당시 마케터가 느꼈던 가장 큰 충격은 마케팅 효과 측정을 실시간으로 조회할 수 있다는 점이었습니다. 물론 이전에도 온라인 광고와 온라인 채널은 꽤 활성화돼 있었지만 광고 세부 트래킹이 가능하고, 이걸 기조로 매출/광고비라는 걸 체크해서 효율을 따져볼 수 있으며, 그에 대한 예산과 노출을 시스템이 알아서 배분해 준다는 점은 신세계였습니다.

왜냐면 이전까지 마케팅이란 사실 “남들 하니까 나도 해야 하는 일"이거나, “노출과 인지"문제였고, 정해진 예산을 써야 하는 형태이지 지금처럼 예산을 실시간 조정할 수 있는 형태가 아니었습니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅은 내가 하는 마케팅이 실제 조직 KPI에 어떤 영향을 끼쳤는지 연말마다 설명하느라 지친 마케터에게도, 마케팅 예산 효과를 못 미더워한 관리자와 경영자에게도 매우 환영할 만한 일이었죠.

그로부터 10년도 안 돼서 퍼포먼스 마케팅이라는 분야는 뒤바뀐 환경에서 많은 질문을 받고 있습니다. 물론 근본적인 질문. 그러니까 각 채널 기여를 어떻게 판단해야 하는지. 과연 모든 효과가 측정되는지. 채널/소재 단위로 효과를 따져서 판단하는 ‘숲보다 나무에 집착하는' 마케팅 방식이 과연 브랜드에게 좋은지는 예나 지금이나 논쟁 대상입니다. 그러나 가장 많은 질문이 던져지는 상황은 주요 플랫폼 정책 변경. 그리고 그에 따른 광고트래킹의 정밀성 하락이 있는 상황에서 퍼포먼스 마케팅이 과연 어떤 효과를 낼 수 있는가 하는 질문이죠. 이에 대해서 광고 기술 측면에서 많은 해결책이 나오고 있습니다.

한편으로는 애플 개인정보 정책으로 불거진 광고 트래킹 기술 정밀도 하락이 최악의 시나리오는 피했다는 주장도 가능합니다. 올해 2월 언론 보도에 따르면 구글,메타,아마존의 디지털광고 실적이 일제히 개선됐습니다. 특히 메타는 23년 4분기 광고 매출이 22년 동기 대비해 24% 증가했고. 아마존과 구글도 27%,11%씩 성장했습니다. 애플 사건 이후로 실적이 일시 악화되기도 했지만. 3년간의 추이를 본다면 광고비는 상향 중입니다. 광고효과가 저하됐다면 왜 그 이후로도 디지털 광고비는 늘어나는 걸까요.

코로나 시즌 특수나, 작년 테무의 매우 큰 광고비 지출에 기인한 성장을 고려하더라도 온라인 광고/마케팅 시장은 성장세이고, 이미 10년 넘게 우리 생활의 일부가 됐습니다. 온라인 광고나 퍼포먼스 마케팅이 이제는 정책 변경으로 생존이 흔들리는 취약한 수준은 벗어났다는 증거이기도 합니다. 제 좁은 경험 내에서도 퍼포먼스 마케팅은 옛날만큼 높은 수익이 아닐 뿐이지, 전통 마케팅 툴에 비해서는 훨씬 좋은 실적을 보여주는 채널입니다. 퍼포먼스 마케팅이 퇴보했기 때문에 이 직군이 어려움을 느끼는 것이 아니라, 오히려 너무나 일반화 됐기 때문에 어려움을 느끼고 있는 것이죠. 메타 광고 초창기 시절 ROAS 300%가 나오면 낮은 ROAS라고 했던 시절은 그냥 아주 특이한 한 순간이었고, 사실 지금이 전체 마케팅 역사에서 보면 더 자연스러운 수준일지도 모릅니다.

이런 기술적 개선사항이나 우회사항, 시장 변화를 보고 있다면 한가지 생각이 떠오릅니다. 마케팅이 먼저고 그 툴로서 퍼포먼스가 왔던 것인데. 퍼포먼스 마케팅을 중요한 역량이자 커리어로 바라보고 움직여온 각 마케터나 조직은 어떤 대응을 해야 하는 것일까? 퍼포먼스 마케터 직군은 어떤 역량을 같이 갖춰야 좀 더 유의미한 마케팅을 할 수 있는 걸까? 제가 경험했던 온라인 커머스 분야에 한정해서 이야기를 해볼까 합니다.

제가 꼽고 싶은 역량은 크게 세 가지입니다. 저는 이 세 가지 롤 중 하나는 무조건 겸업해야 하고, 나머지 두 개에 대해서도 일정 수준 이상 의견을 낼 수 있을 정도로 가야만 커머스 브랜드에서 마케터로서 더 의미 있고 효과 있는 일을 할 수 있다고 보는 입장입니다.