콘텐츠가 브랜드로, 팬이 소비자로 변하는 순간

변화의 속도가 빨라지는 10월 23일, 더에스엠씨 주최의 콘텐츠 포럼 POST FORUM 2025가 서울 라움아트센터에서 열렸습니다. 지난해 가장 뜨거운 호응을 얻었던 세션 중 하나인 크리에이터의 라운드 토크가 올해도 이어졌는데요. 이번 세션의 주제는 바로 “이런 질문”에서 시작했습니다.

시장 한가운데에선 자신들의 이야기를 직접 들려주기 위해 유튜버 미미미누(김민우)가 모더레이터를, 인스타그램 릴스 피드를 점령 중인 해리포터(윤규상)와 '얼렁뚱땅 상점'을 운영하며 팬덤을 확장하고 있는 통닭천사(이세화)가 패널로 나섰습니다.

미미미누: 요즘은 초등학생부터 중장년까지, 누구나 쉽게 자신만의 콘텐츠를 만드는 만큼 크리에이터와 시청자의 경계가 다소 모호해진 것 같은데요. 두 분은 언제부터 어떤 순간에 ‘나는 크리에이터다’라고 스스로 정의하게 되셨는지 궁금합니다.

통닭천사: 제가 2019년 아프리카TV, 다음팟을 거쳐 트위치에서 라이브 스트리밍을 통해 활동했으니까요. 처음 활동을 시작했을 땐 수익화 방식도 지금처럼 체계적이지 않았고, 인지도 높지 않다 보니 당연히 직업으로 느끼는 사람이 적었을 거라 생각해요. 지금은 유튜브를 운영한 지 8년 정도 됐어요. 수익 방식이 확대되고 다양한 콘텐츠를 만들게 되면서 크리에이터로 자리 잡게 된 것 같습니다.

해리포터: 저는 우연히 와이프 생일날 만들어 올린 영상의 조회수가 100만 넘게 터지면서 크리에이터가 된 케이스에요. 그때 처음으로 ‘내가 재미로 만든 것도 누군가에겐 콘텐츠가 될 수 있구나’ 싶었고, 지금도 그 마음가짐이 크게 달라지진 않았어요. 내 일상을 기록하면서 동시에 누군가에게 작은 위로가 되고, 공감이 되는 그런 사람이라고 생각하고 있어요.

미미미누: 크리에이터와 플랫폼은 뗄 수 없는 관계잖아요. 요즘은 대부분 멀티 플랫폼을 활용하지만 주력하는 무대가 있고, 같은 콘텐츠라도 반응이 다르게 나타나기도 합니다. 두 분은 각각 어떤 플랫폼에서 자신만의 색을 만들어 왔는지, 또 ‘아, 이 콘텐츠가 터졌다’고 느끼는 기준은 무엇인지 궁금합니다.

통닭천사: 플랫폼마다 문화와 호흡이 다르기 때문에 같은 콘텐츠라도 반응이 다르게 나타나는 건 너무 자연스러운 일이라고 생각해요. 저는 유튜브에서는 '맥락'을, 인스타그램에서는 '감정'을 중심으로 풉니다. 유튜브는 기본적으로 '몰입형 서사'에 강한 플랫폼이라 시청자들이 길게 머무르고 크리에이터의 성향이나 맥락을 이해하면서 함께 성장해 가는 구조죠. 반면 인스타그램은 순간적인 공감과 직관적인 비주얼이 강한 플랫폼이라 메시지를 빠르게 전달하고 즉각적인 반응을 확인할 수 있거든요.

해리포터: 저는 인스타가 주무대다 보니까, 팔로워의 확실한 반응을 볼 수 있는 건 댓글이라고 생각해요. 숏폼은 워낙 확산력이 뛰어나기 때문에 조회수보다 진정성 있는 댓글이 많이 달릴 때 ‘잘 된 콘텐츠’라고 할 수 있죠. 실제로 팔로워의 생생한 반응이 더해지면 콘텐츠가 더 풍부해지기도 하고요.

미미미누: 이번에는 조금 더 깊이 들어가서, 각자의 IP 이야기를 해보려고 합니다. 여기서 말하는 IP는 단순히 캐릭터 하나가 아니라, 콘텐츠와 카테고리, 또 채널마다 쌓여온 세계관까지 포함하는 개념인데요. 각자의 세계관이라고 할까요? 그런 것들의 근본이 되는 캐릭터가 있을까요?

해리포터: ‘육아하면서도 재미를 찾는 남자’라는 캐릭터로 받아들여지는 것 같아요. 결혼이나 육아에 대한 부담을 웃음으로 풀어내는 이미지죠. 쉽게 말하면 ‘친한 형’, ‘아는 오빠’에 가까운?

통닭천사: 저는 어디 가서든 ‘영원한 침착맨의 동생’이라고 스스로를 소개해요. 침착맨을 통한 수혜를 인정하고 그걸 즐기자는 마인드거든요. 그러다 보니 팬들의 문화도 침착맨이랑 유사해요. 서로서로 조롱하거나 티키타카로 반응하면서 ‘킹받아’하죠.

미미미누: 그렇게 캐릭터가 탄탄해지면 다른 크리에이터 혹은 브랜드 채널의 패널로든 협업 제의가 들어오기도 하잖아요. 해리포터님은 이용진 유튜브 채널의  <조롱잔치> 시리즈의 메인 패널로 시즌2까지 출연 중이시고, 통닭천사님은 모두가 아시다시피 ‘침착맨 크루’에 가깝죠. 또 김풍, 최고민수, 곽튜브와 함께한 tvN D의 유튜브 채널 <라꼰즈>출연도 그 연장선처럼 보이는데요.

해리포터: <조롱잔치>는 기본적으로 남을 조롱하고 웃음을 만들어내는 콘셉트의 채널이잖아요. 제가 원래 가지고 있던, 가볍게 농담을 던지고 분위기를 풀어내는 캐릭터가 거기서는 좀 더 공격적으로 작용할 거라 기대하고 섭외된 부분도 있었어요.

통닭천사: 제 개인채널을 운영할 때보다 침착맨 채널에 출연할 때 오히려 제 개인채널을 운영할 때보다 침착맨 채널에 출연할 때 조회수나 반응에 훨씬 더 신경 쓰기도 해요. 반대로 <라꼰즈> 같은 스튜디오형에서는 이미 역할이 정해져 있어서 오히려 마음이 편해요. 콘텐츠가 안 터지면 제가 아니라 저를 쓰기로 결정한 제작진 탓인 거죠. (웃음)

미미미누:  결국 이 모든 게 빛을 발하려면 ‘누가 그 콘텐츠를 소비하고, 또 그 경험을 이어가느냐’가 중요하잖아요. 단순 시청에서 더 나아가 크리에이터의 행보를 꾸준히 함께하는 분들이 ‘팬덤’이라고 생각합니다. 대놓고 물어볼게요. 누가 여러분의 팬이 되나요?

통닭천사: 현재 제 팬덤의 에센셜을 꼽자면 2030 여성층이라고 생각해요. 해쭈, 찰스엔터, 권또또 같은 여성 크리에이터를 지지하는 페르소나와 맞닿아 있고, 자발적으로 제가 만든 굿즈나 콘텐츠를 주변에 권유하면서 확산을 만들어내는 집단이죠. 실제로 최근 잠실 롯데몰에서 진행한 오프라인 팝업 행사 때도 '영상 보고 왔다'는 분들, 사진을 예쁘게 찍어 커뮤니티나 인스타그램에 올려주시는 분들은 모두 2030 여성이었어요.

해리포터: 제 콘텐츠는 30대 중반 여성이 가장 많이 봐주세요. 처음에는 팔로워 여성 비율이 80%였는데, 지금은 65% 정도로 줄었고 남성이 35% 정도까지 늘었습니다. 남성 중에서는 30대가 제일 많고, 20대 남성 팔로워도 점점 늘고 있어요. 아무래도 여성분들은 육아나 일상생활에 공감하면서 즐겨주시고, 남성분들은 패션이나 라이프스타일 쪽에 흥미를 갖는 경우가 많습니다.

미미미누:  결국 크리에이터의 활동은 수익화 구조로 이어질 때 더 큰 확장을 맞이하게 되잖아요. 특히 오늘 세션의 주제처럼 ‘구독자를 구매자로 만드는 인사이트’를 이야기하려면, 브랜드와 어떻게 시너지를 만들고 신뢰를 지켜가는지가 핵심이라고 생각합니다. 두 분은 브랜드 협업을 할 때 어떤 기준을 세우고 계신지, 또 굿즈나 오프라인 이벤트 같은 다양한 수익화 방식을 어떻게 바라보는지 궁금합니다.

해리포터: 자랑은 아니지만, 실제로 제 채널은 광고 콘텐츠를 해도 오리지널 콘텐츠만큼 댓글 반응이 좋아요. 저는 수많은 소구 포인트 중 제 캐릭터를 가장 잘 녹일 수 있는 콘텐츠와 연결해서 임팩트 있게 가자고 설득하는 편입니다. 브랜드와 크리에이터가 각자의 언어로 말하는 것이 아니라, 시청자에게 닿을 수 있는 공통의 언어로 재가공할 때, 단순한 노출을 넘어 구독자가 구매자로 전환되는 진짜 시너지가 만들어지는 것 같습니다.

통닭천사: 팬들이 오래 기억하고 공유하는 ‘밈’이나 ‘서사’가 있어야 제대로 된 수익화가 가능하다는 입장이에요. 결국 어떤 제품이 잘 팔리느냐는 ‘무엇을 만들었느냐’보다 ‘누가, 어떤 맥락에서 만들었느냐’에 달린 것 같습니다. ‘얼렁뚱땅 상점’도 그런 가치관을 갖고 운영되고 있습니다. 팬들의 이야기를 경청하고 쓸데없는 소리라고 여겨질 대화를 이어가면 그게 우리의 서사가 되는 거죠. 결국 그렇게 고객과의 사이도 가까워진다고 생각해요.