유튜브 마케팅의 기초: 크리에이터 시장 이해하기

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.

콘텐츠 마케팅에서 가장 중요한 전략은 무엇일까요? 가장 먼저 떠오르는 것은 콘셉트, 디자인, 카피, 캐릭터 등 크리에이티브(creative) 요소일 텐데요. 실제로 크리에이티브는 굉장히 중요합니다. 콘텐츠를 통해 경쟁사 대비 우리 제품만의 차별점을 매력적으로 보여줄 수 있어야 하니까요.

그런데 이보다 선행되어야 하는 고민은 크리에이트(create), 즉 콘텐츠 생산 그 자체인데요. 이는 남들보다 눈에 띄기 이전에 먼저 생산물로써 타깃에게 도달할 수 있는 결과물을 만들어야 함을 의미합니다. 콘텐츠 플랫폼이 다양해지면서 플랫폼별 콘텐츠의 개성이 강해졌고, 이에 최적화되지 않은 콘텐츠는 유저의 관심을 얻기 어렵기 때문이죠.

대표적인 예시가 숏폼입니다. 숏폼이 트렌드로 자리 잡으면서 길고 거창한 메시지를 담기보다는 직관적인 재미를 살린 콘텐츠가 성행했는데요. 숏폼을 선호하는 유저에게 도달하기 위해서는 10분 분량으로 메시지를 꼼꼼히 담기보다는 몇십 초 분량의 숏폼 콘텐츠를 만들어야 하죠. 짧은 시간 내에 쉽게 유저의 공감을 이끌어내기 위해 친근한 브랜드 보이스를 활용해야 하고요.

한편, 이러한 플랫폼의 문법을 정확하게 이해하고 있는 전문가가 바로 크리에이터입니다. 유저 친화적인 언어를 유창하게 구사하고, 유저들과 가장 가까이에서 소통하며 새로운 콘텐츠 트렌드를 만들기도 하죠. 그만큼 크리에이터 콘텐츠의 영향력이 강해지며 오늘날 뉴미디어가 이만큼 성장할 수 있었던 것이기도 합니다.

콘텐츠 트렌드와 함께 크리에이터들이 활동하는 플랫폼 또한 변화를 거듭하고 있습니다. 특히 최근에는 스트리밍 플랫폼 시장을 주도하던 트위치가 2024년 2월 27일 국내 서비스를 종료하고, 비슷한 시기에 네이버는 신규 스트리밍 플랫폼 ‘치지직’을 선보여 업계를 떠들썩하게 했습니다. ‘치지직’은 출시한 지 한 달 만에 MAU 130만 명을 모으며 큰 반향을 불러일으키고 있죠.

이처럼 크리에이터가 만드는 콘텐츠와 이로 인한 경제적 영향력, 이들이 활동하는 플랫폼 등을 포함한 경제 구조를 ‘크리에이터 이코노미(Creator Economy)’라고 합니다. 이는 그 범위가 매우 넓은 개념이기도 하고, 그 변화 속도 또한 굉장히 빠른데요. 콘텐츠를 다루는 마케터라면 콘텐츠 트렌드에 가장 직접적인 영향을 미치는 이 시장을 잘 이해할 필요가 있습니다.

그렇다면 오늘날 이 시장이 어떻게 흘러가고 있는지 살펴볼까요?

‘크리에이터로서 수익을 낸다’고 했을 때 어떤 플랫폼이 떠오르시나요? 아마 많은 분들이 유튜브를 떠올리실 겁니다. 이처럼 오늘날 유튜브는 크리에이터 머니타이제이션의 대표적인 수단으로 꼽히는데요. 이는 유튜브가 일찌감치 크리에이터에게 조회수, 구독자 수 등 객관적인 기준으로 적절한 보상을 지급할 수 있는 시스템을 개발했기 때문입니다.

그래서 유튜브 관련 자료를 크리에이터 이코노미의 발전이나 현황 등을 쉽게 가늠할 수 있는 방증으로써 살펴볼 수 있습니다. 유저 수, 사용 시간, 인기 카테고리 등 정보를 통해 시장의 성장률이나 동향 등을 이해할 수 있죠. 그중 숫자로 표현 가능한 데이터들을 한 장으로 요약하면 다음과 같습니다.

먼저 유튜브가 전세계적으로 어느 정도의 영향력을 지니고 있는지를 살펴볼까요. 유튜브의 2023년 기준 활성 사용자 수 27억 명, 하루 동안 업로드되는 영상은 4,320만 분에 달합니다. Shorts의 일일 총 조회수는 약 500억 회나 되고요.

이처럼 전세계적으로 막대한 영향력을 가진 유튜브. 전세계 각지에서 유튜브 콘텐츠를 만들고 소비하지만, 그중에서도 한국은 유튜브 기반의 크리에이터 이코노미가 가장 잘 활성화된 나라 중 하나입니다.

2021년에는 인구수 대비 수익 창출 유튜브 채널 수가 전세계 1위를 차지하기도 했는데요. 2023년에는 국내 유튜브 앱 월평균 사용 시간이 998억 분을 기록했는데, 이는 이전 해에 비해 101억 분 증가한 수치입니다. 그만큼 국내 크리에이터 이코노미가 유의미한 성장을 이어가고 있는 것이죠.

사실 이처럼 크리에이터 이코노미의 ‘규모’가 얼만큼 성장하고 있는지는 숫자가 아니더라도 직접 체감할 수 있는 내용이기도 합니다. 매일 새로운 크리에이터와 콘텐츠가 새롭게 나타나고, 이제는 TV를 틀어도 유명 크리에이터들이 출연하는 모습을 쉽게 볼 수 있으니까요. 그렇다면, 이제 콘텐츠를 마케팅에 활용해 수익을 내려면 어떤 ‘방향’을 고려해야 하는지 살펴봅시다.

구글이 2020년 수행한 조사 결과 유튜브에서 특정 브랜드를 접한 후 실제 구매까지 이어졌다고 답한 유저의 비율은 무려 70%였습니다. 해당 설문이 유튜브 쇼핑 기능이 도입되기 이전임을 감안하면, 유튜브가 적극적으로 커머스 기능을 확장하고 있는 지금은 더 높은 구매 전환율을 기대할 수 있죠.

또 한 가지 주목할 점은 유저가 시청한 영상 중 알고리즘을 통해 시청한 비율이 70%에 달한다는 것인데요. 알고리즘의 영향력을 고려한 타깃팅 전략이 필요할 뿐 아니라, 알고리즘으로 유입된 유저와의 관계를 구독자로, 나아가 팬으로 발전시키기 위한 전략 또한 중요합니다. 단순히 시청에서만 끝나는 것이 아니라 구매까지 연결될 수 있는 유대감이 필요하니까요.

현재 수익화 구조가 가장 고도화된 유튜브를 중심으로 크리에이터 시장 현황을 파악해 보았는데요. 최근 다른 소셜 미디어 플랫폼들 또한 크리에이터가 금전적인 보상을 받을 수 있는 시스템을 강화하고 있습니다.

대표적으로 인스타그램은 2023년 12월 다양한 수익화 기능을 선보였습니다. 크리에이터가 릴스를 통해 팔로워들이 구매한 ‘스타’를 받으면 이를 정산 받을 수 있는 ‘기프트’ 기능, 구독자 독점 콘텐츠를 제공하는 ‘구독’ 기능 등이 있습니다. 틱톡도 AR 필터 제작으로 리워드를 받을 수 있는 ‘이펙트 크리에이터 리워드’ 프로그램을 국내에 공식 런칭하기도 했죠.

이처럼 크리에이터 시장은 앞으로도 변화를 거듭할 것입니다. 플랫폼은 다변화 되고, 크리에이터의 활동 영역은 넓어지고, 순환하는 자본 또한 증가할 테니까요. 그래서 우리는 트렌드 흐름에 발 빠르게 움직이기 위해 이 시장이 어떻게 성장하는지를 꾸준히 지켜보아야 합니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 박수진