브랜딩은 1명 싸움이다

마케터의 숙명, 이름하야 브랜딩.

브랜딩의 사전적 의미는 [소비자로 하여금 상품을 이미지화하기 위해서 광고 홍보 등을 통하여 지속적인 관리로 소비자들로부터 상품의 이미지만으로도 상품과 회사를 알리는 마케팅의 한 방법이다.]이다.

하지만 우리에게 필요한 것은 이러한 통상적인 의미가 아닐 것이다. 이렇게 딱 떨어지는 것이었다면 세상에 브랜딩과 관련된 책이 그렇게 많이 출간될 이유도, 필요도 없다. 브랜딩이 어려운 이유는 ‘답’으로 정해진 것이 없기 때문이다. 그래서 어려운 만큼 매력적인 분야이기도 하다.

필자가 생각하는 브랜딩은 Brand + ing 를 뜻하는 의미로 브랜드를 지속적으로 새롭게 만들어가는 과정이라고 생각한다. 여기에는 BI/CI부터 로고, 폰트, 패키지, 명함을 포함한 디자인 요소부터 인스타그램 캡션, 이모지 사용 여부(만약 이모지를 사용할 경우 어떤 이모지를 사용하는 것까지도), 브랜드 채널, 브랜드 슬로건 등 모든 브랜드 활동이 포함될 것이다.

가끔 브랜딩이라고 하면 ‘디자인’으로 이해하는 경우가 많다. 물론, 디자인이 브랜딩에 중요한 역할을 하는 것은 맞지만 디자인이 곧 브랜딩의 전부는 될 수 없다. 브랜딩은 보여지는 것 외에도 CEO의 경영 철학, 미션 및 비전 등 눈에 보이지 않는 것도 존재하기 때문이다. 어떻게 보면 눈에 보이지 않는 것들이 더욱 중요할 때가 있다. 우리가 흠모하는 브랜드의 경우에도 디자인만 예쁜 경우는 없다. 디자인도 예쁜 경우만 있을 뿐.

사실 브랜딩은 즉각적으로 매출을 견인하지도 않고 오히려 여러 분야에 투자를 해야 하므로 막대한 비용이 수반된다. 비즈니스적으로 접근하면 되려 수익 구조를 헤치는 구조에 가깝다. 그럼에도 불구하고 많은 기업이 브랜딩을 외치는 이유는 무엇일까?

만약 안경테 제품을 취급하는 회사라고 가정해 보자. 런칭 이후 최저가, 1+1 증정 행사, 무료배송, 50% 할인 등을 앞세워 높은 수익을 달성하며 빠른 시간 안에 높은 인지도를 달성했다. “행사 또 언제 해요?”라며 우리 브랜드를 기다리고 기대하는 단골손님도 생겼다. 런칭 1주년 행사로 파격적인 행사를 진행했고, 그렇게 역대급 매출을 또 한 번 갱신한다. 1년 만에 어느 정도의 투자금을 회수하고 수익 분기점을 코앞에 두고 있어 이렇게 행복해도 되나? 걱정이 들기도 하지만 행복함을 숨길 수는 없다.

그런데 이상한 점을 발견했다.

행사를 하지 않는 기간에는 구매가 전혀 일어나지 않았기 때문이다. 기본적으로 어느 정도의 트래픽은 있었지만, 예전 이벤트 페이지를 통해 유입된 체리피커가 대부분이었다. 엎친 데 덮친 격으로 경쟁사가 더 저렴한 안경테 브랜드를 런칭했다. 매주 파격적인 이벤트를 진행하며 1년 동안 열심히 모은 모든 고객을 빼앗겼다. 어떻게든 만회하기 위해 경쟁사보다 더 저렴한 가격으로 행사를 진행했고, 다행히 행사 기간 동안은 예전 수준의 매출을 회복하는 듯했다.

하지만 무리하게 할인을 진행한 나머지 팔면 팔 수록 적자인 구조가 되었다. 밑빠진 독에 물 붓기와 다를 것이 없었다. 그렇게 1년 반짝하고, 빚을 떠안고 폐업 절차를 밟게 된다.

조금 극단적인 예시이지만, 브랜딩을 하지 않는 브랜드의 현실이다. 위처럼 브랜딩을 하지 않는다면 더 저렴한 브랜드, 할인율이 높은 제품에 쉽게 대체된다. 많고 많은 브랜드 중에서도 왜 하필 이 브랜드를 소비해야 하는 이유를 설명하지 못했고, 설득하지 않았기 때문이다.

이어서 브랜딩이 왜 필요한가에 대해서는 ‘고유함’ 때문이라고 설명할 수 있겠다.

앞서 필자는 브랜딩을 브랜드를 만들어가는 과정이라고 소개한 바 있다. 바로 이 과정에서 브랜드만의 고유함을 발견할 수 있다. 이렇게 발견된 고유함은 그 무엇으로도 대체할 수 없는 가장 큰 자산이자 무기가 된다. 이것이 바로 브랜딩에 열광하는, 심지어는 단순 소비 제인 생활용품 브랜드조차도 브랜딩을 강조하는 이유이다.

브랜딩에 대한 의미와 필요성에 대해 잘 이해하고 있어도 불안함에 쫓길 수밖에 없다. 앞서 말했듯이 막대한 비용과 인내하는 시간이 필요하기 때문에다. 이에 대해 마케터는 매출을 발생시키고 유의미한 데이터를 만들어야 하는 직무이기 때문에 숫자, 수치, 결과로부터 자유로울 수 없다. 특히 타 부서 대비 비용을 많이 투입한 만큼 빠른 시일 내에 그에 상응하는 결과를 내야 한다는 압박도 심하다.

하지만 그럴 때일수록 잊어서는 안 되는 것이 있다. 브랜드는 결국 1명 싸움이라는 것.

브랜딩의 본질은 고객에게 제공되는 가치와 경험을 통해 기업이 전달하고자 하는 메시지와 이미지를 형성하는 것이다. 1명의 고객을 감동시킬 수 있을 때, 여러 명의 고객을 감동시킬 수 있다는 뜻이다. 1명의 고객을 감동시키는 것에서부터 시작해야 한다.

잘 갖춰진 것보다, 미완성된 브랜드를 완성시켜 나가는 것에 흥미를 느낍니다.

현재는 ‘도리몬’ 이라는 일잘러 랜선사수로 활동하며 마케팅과 관련한 다양한 이야기를 전합니다. 💌

前. 망원동 티라미수 / 콩카페 코리아 브랜드 마케팅 리더

前. 야놀자 / 여기어때 마케팅 인큐베이팅