마케팅 지표는 근본적으로 결함이 있다 — 그렇다면 무엇을 신뢰해야 할까?

작가

Adriana Tica

게재일

2026.01.19

예상 소요시간

6분

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🔗 원문 : Marketing Metrics Are Fundamentally Flawed — What to Rely on Instead

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written by Adriana Tica

마케팅 전략가, 트렌드 분석가, 작가. 편법 제로의 마케팅 전략.

Marketing strategist, trend analyst, writer. No-BS, zero-hacks marketing strategy.

"무엇이 효과적인지 파악하고 그것을 두 배로 늘려라." 기업가들이 흔히 듣는 조언이다. 그리고 꽤 괜찮은 조언이기도 하다. 다만 어느 정도까지만 그렇다.

마케팅, PR, 광고의 ROI(투자 대비 수익률)를 측정하고, 매출이 발생한 채널을 정확히 파악하는 것은 업계의 아킬레스건이었다. 우리는 이제 수많은 고급 분석 도구와 대시보드를 통해 모든 중요한 데이터를 추적할 수 있는 것처럼 보인다.

누가 클릭했는지, 누가 구매했는지, 누가 구독을 취소했는지, 그리고 그들이 어디에서 유입되었는지를 알게 되면, 우리는 매출을 두 배, 세 배, 네 배로 늘릴 수 있는 확실한 전략을 세울 수 있을 것이라고 생각한다.

하지만 현실은 그렇지 않다. 오히려 우리는 잘못된 데이터 속에서 허우적대며, 잘못된 지표를 쫓고 있다.

"측정이 목표가 되는 순간, 그것은 더 이상 좋은 측정 방법이 아니다."

이것이 바로 굿하트의 법칙(Goodhart’s Law)이며, 마케팅에도 완벽하게 적용된다.

마케터들은 자신들의 투자를 정당화하고, 경영진에게 "내가 하는 일이 의미 있다"는 것을 증명하기 위해 수많은 지표를 최종 목표로 삼는다. 그리고 여기서 등장하는 것이 바로 어트리뷰션(기여도 분석)과 책임(accountability)이다.

어트리뷰션이란? X만큼의 비용을 써서 Y만큼의 매출을 올리는 것.

예를 들어,

광고에 5천 달러를 지출해 2만 달러의 매출을 올렸다고 하자.

꽤 간단하고, 유용해 보인다.

그렇다면 문제는? 모든 판매가 특정한 마케팅 활동에 의해 발생했다고 단정할 수 없다는 것이다. 더 큰 문제는, 우리가 사용하는 데이터 자체가 부정확할 가능성이 높다는 점이다.

우리는 마케팅이 정확한 과학이 아니라는 사실을 받아들이는 대신, 마케팅 ROI를 증명하려는 헛된 시도로 수많은 지표를 만들어내고 그것을 목표로 삼아 버렸다.

도달 수(Reach)

조회 수(Views)

팔로워 수(Follower count)

웹사이트 트래픽(Traffic)

구독자 수(Subscriber count)

다운로드 수(Downloads)

참여율(Engagement rate)

이 모든 지표가 유용하기는 하지만, 대부분의 경우 매출과 직접적인 연관성을 증명할 수 없다.

바로 이 이유 때문에, 굿하트의 법칙에서 말하듯이, 이 지표들을 최종 목표로 삼아서는 안 된다.

이들은 단지 발판일 뿐이다.

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왜 마케팅 지표와 분석은 근본적으로 결함이 있는가

어트리뷰션(기여도 분석)에 대한 집착은 좋은 마케팅 기회를 망친다. 결국 측정이 가능한 PPC(클릭당 지불 광고)나 소셜 미디어에 대부분의 예산과 시간을 쓰게 되고, 매출과의 직접적인 연관성을 증명하기 어려운 PR이나 획득형 미디어(earned media) 활동은 포기하게 된다.

모든 마케터는 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용), CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용), CPL(Cost Per Lead, 리드당 비용) 같은 수치를 측정할 수 있을 때 흥분한다. 추적 가능하고, 기여도를 분석할 수 있고, 그 결과로 성과를 증명할 수 있기 때문이다.

하지만 정말 그럴까?

일부 분석 모델은 근본적으로 잘못되었으며, 오히려 많은 돈과 시간을 낭비하게 만든다.

리타겟팅 광고: 웹사이트를 방문한 사용자에게 다시 광고를 노출하는 방식이다. 하지만 이들은 단순히 구매를 미뤄둔 상태였을 수도 있다. 광고를 보지 않았어도 결국 구매했을 가능성이 높다.

소셜 미디어 도달률과 조회수: 빠른 도파민 효과를 제공한다. '좋아요', 공유, 댓글이 많으면 뿌듯한 기분이 든다. 하지만 지난주 소셜 미디어 운영에 쓴 시간을 추적해본 적 있는가? 매출과의 직접적인 연관성을 시간당 측정할 수 있는가?

광고비를 두 배로 늘리면 매출도 두 배가 될까? TAM(Total Addressable Market, 총 잠재 시장 규모)의 한계에 도달했다면? 오히려 이미 도달한 고객을 전환하는 데 더 집중해야 할 수도 있다.

고객이 CTA(Call to Action, 행동 유도)를 실행하기까지 평균 7번의 접점이 필요하다는 오래된 마케팅 법칙이 있다. 즉, 메시지를 여러 번 반복해야 한다. 하지만 우리는 보통 마지막 접점에서 발생한 구매만을 분석한다. 문제는 구매 결정이 이미 몇 달 전에 이루어졌을 수도 있다는 점이다. 고객이 단지 돈이 생길 때까지 기다렸거나, 주문할 여유 시간이 필요했을 수도 있다.

이처럼 수많은 지표 속에서 길을 잃기 쉽다. 노출 수, 조회 수, 클릭 수… Google과 Meta 같은 광고 플랫폼은 당신이 데이터를 좋아한다는 것을 알고 수백 가지의 측정 지표를 제공한다.

이는 단순히 유료 광고 성장 전략에 국한된 문제가 아니다. 소셜 미디어 플랫폼들도 마찬가지다. 그들은 당신이 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내도록 유도하기 위해 수많은 지표를 제공한다. 백만 조회 수를 달성하고 싶게 만들면서 말이다.

하지만 가장 효과적인 마케팅 전략 중 일부는 측정도, 어트리뷰션도 불가능하다.

어트리뷰션을 해야 할까, 말아야 할까? — 마케팅의 가장 근본적인 질문 중 하나

나는 PR 및 커뮤니케이션 전공으로 학사와 석사 학위를 받았다. 학교에서 배운 내용 중 하나는 PR 활동은 측정하기 어렵고, 항상 그 가치를 증명하는 데 어려움을 겪을 것이라는 점이었다.

그리고 이런 말도 들었다. "PR의 ROI(투자 대비 수익률)는 PR을 중단했을 때 비로소 알 수 있다."

이 말은 100% 사실이었다.

미디어 관계 구축에 대한 투자를 중단하면 매출, 브랜드 인지도, 명성이 모두 하락한다. 하지만 획득형 미디어(earned media)가 이 요소들에 기여했다는 사실을 측정할 방법은 없다.

마케팅, 특히 PR에서 수많은 요소는 측정도, 어트리뷰션도 어렵다. 우리는 그것의 정확한 ROI를 절대 알 수 없다. 다만, 하지 않았을 때 발생하는 부정적인 결과만큼은 확실히 알 수 있다.

균형! 내 균형은 어디에?!

그렇다면 이제부터 측정을 아예 멈추고 감으로만 마케팅을 진행해야 할까?

절대 아니다!

측정할 수 있는 것은 계속 측정하되, 각 지표에 과도한 목표 가치를 부여하는 것을 경계해야 한다.

항상 마케팅 전략의 목표와 핵심 방향을 돌아보라. 지금 실행 중인 전술이 그 목표와 연결되는가?

여기서 말하는 것은 매출에 대한 기여도를 분석하라는 뜻이 아니다. 단순히 매출 기여도를 따지는 것이 아니라, 목표를 향해 실질적인 변화를 만드는 활동을 하라는 뜻이다.

참고로, 내 Guided Marketing Strategy Template에는 전술을 목표와 연결해 추적하는 간단한 방법이 포함되어 있다.

지표와 어트리뷰션에 대한 과도한 집착의 진짜 문제는, 시간이 지나면서 복리 효과를 내고 매출을 가져오지만 추적이 어려운 자산이나 전략(예: 콘텐츠, SEO, 획득형 미디어)에 대한 투자를 가로막는다는 점이다.

측정이 어렵고, 매출과 직접 연결하기 어렵더라도 반드시 해야 하는 것들

브랜딩: 브랜딩이 뛰어나서 고객이 구매를 했는지 정확히 알 수 없지만, 그렇다고 브랜딩 투자를 멈춰서는 안 된다.

유기적(Organic) 소셜 미디어 활동: 7번의 접점이 필요하다는 사실을 기억하라. 처음 올린 3~4개의 게시물에서 매출이 발생하지 않는다고 해서 소셜 미디어 마케팅을 포기해서는 안 된다.

유기적 콘텐츠와 SEO: 검색을 통해 발견될 가능성을 높이고, 이메일 구독자로 전환시키는 강력한 방법이다. 가능하면 BOFU(Bottom of Funnel) 및 MOFU(Middle of Funnel) 콘텐츠를 더 많이 제작하라.

오디언스 규모 성장: 판매량과 오디언스 크기 사이에는 직접적인 상관관계가 있다. 초기에는 눈에 띄지 않을 수 있지만, 시간이 지나면 큰 영향을 미친다.

획득형 미디어(Earned Media): 팟캐스트 출연, 타 매체에서 인용되기, 다양한 미디어 플랫폼에 소개되기 등이 있다. 직접적인 매출 기여도를 측정하기 어렵지만, 브랜드 신뢰도와 신빙성을 높이는 강력한 요소다.

소셜 프루프(Social Proof): SaaS 기업의 경우, 사람들이 구매 전에 Capterra나 G2 같은 리뷰 사이트를 확인한다. 고객 후기, 리뷰, 사례 연구는 클릭률이 낮더라도 매출 기여도가 상당히 크다. 사람들이 구매 결정을 내리기 전, 결국 확인하는 것은 신뢰할 만한 평가와 리뷰다.

상식과 직관은 과소평가된 마케팅 지표다

대부분의 브랜드 인지도와 신뢰도를 구축하는 요소들은 측정이 어렵고, 매출과 직접 연결하기 힘들다.

하지만 이런 요소 없이는 오디언스 성장도 정체되고, 브랜드 신뢰도 역시 흔들릴 수밖에 없다.

이와 관련한 데이터를 찾을 수 있는가? 일부는 존재하지만, 결정적인 증거는 없다. 그 이유는 명확하다.

하지만 상식과 직관적으로 보면, 이것들이 효과적이라는 것은 너무나도 분명하다. Forbes에 소개된 사람과, 소셜 미디어 팔로워 100명밖에 없는 사람이 같은 제안을 한다면 누구를 더 신뢰하겠는가?

이런 이유로, 내가 가장 선호하는 마케팅 전략은 획득형 미디어(Earned Media), 그리고 그다음이 소셜 프루프(Social Proof)다.

이 두 가지는 진짜로 변화를 만들어내는 요소다. 잠재 고객들은 구매하기 전 반드시 이것들을 확인한다.

2025년에는 획득형 미디어를 우선순위에 추가하라. 팟캐스트, 라이브 이벤트, 컨퍼런스 등에 적극적으로 참여하고 당신의 이름을 시장에 알리라.

마지막으로, 최근에 스스로를 구글 검색해 본 적 있는가? 검색 결과에 당신의 웹사이트와 소셜 미디어 프로필밖에 나오지 않는다면, 획득형 미디어에 더 신경 써야 할 때다.

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