마케터에게 필요한 숫자 감각을 키우는 법

커머스 브랜드의 운영&마케팅 전문 프리랜서입니다.

커머스 브랜드의 핵심은 쾌적하게, 많이 파는 일이라고 생각하며,

브랜딩보다 판매를, 감도보다 효율을, 인지보다 수익을 목표로 일합니다.

오늘 이 글은 숫자를 좀 더 잘 다루고, 능숙해지고 싶은 마케터를 위해 쓴 글입니다. 짧게나마 업무에서 필요한 숫자 감각의 본질과 이를 키우는 법에 대해 얘기해보고자 합니다.

마케터와 숫자는 단짝 관계 같지만, 정작 숫자와 친하지 않은 마케터도 많습니다. 예를 들면 제가 처음 일을 시작하고 6년 정도 다닌 엔터&미디어 쪽 회사에서는 마케터가 숫자를 다룰 일이 많이 없었습니다. 해당 직군이 매출과 같은 사업의 주요지표에 연관돼 있기 보다, 콘텐츠의 홍보와 제작환경 서포트에 집중했기 때문이었죠. 당시에는 지금처럼 지표 확인이 실시간으로 가능한 온라인 채널이 메인인 시대도 아니었습니다.

때문에 제 마케터 생활의 절반은 숫자와 친하지 않은 기간이었고, 스타트업 커머스 업계로 이직하고 나서야 숫자 감각이 마케터의 필수 역량이 될 수 있다는 점을 실감했습니다. 또, 스타트업에서 계속 일을 하며 다양한 동료들을 만나보니 마케팅 과정에서 명료한 숫자를 요구 받을 때 당혹스러워 하는 분도 많다는 사실을 알게 됐습니다. 제가 그랬듯이요.

사실 숫자 감각은 마케터가 속한 업계나 상품 카테고리에 따라 필수가 아닐 수도 있습니다. 하지만 방문/매출과 같이 소비자의 주요 행동을 마케팅을 통해 다뤄야 하는 상황이라면, 숫자 감각은 ‘잘 파는 일’을 위한 아주 중요한 도구가 됩니다. 변화가 많은 세상에서 구체적인 결과를 가늠해보는 가장 좋은 방식이죠. 그렇다면 숫자 감각을 잘 기르고 활용하려면 어떻게 해야 할까요?

먼저 숫자 감각에 대한 실체부터 이야기 해볼까 합니다. 실무 상황에서 숫자 감각이라는 말은 광범위하게 쓰이는 편입니다. 제 경험 상 아래 경우에 ‘숫자 감각이 있다’는 말이 자주 쓰이는 듯 합니다.

충분히 논리적인 사고를 펼치는 분도 첫번째가 어려워서 ‘난 숫자 감각이 없어’ 라고 하는 경우가 있습니다. 그러나 수 계산이 빠르다고 사업에 필요한 숫자 감각이 있다고 할 수는 없습니다. 계산은 기계의 도움을 받으면 그만입니다. 암산력이 마케팅 업무와 숫자 감각의 근본은 아니니까요.

좀 더 중요한 포인트는 두번째에 있습니다. 이쪽이 오늘 제가 말하려는 숫자 감각에 가깝습니다. 예측과 결과를 숫자와 논리로 이야기하고 이를 통해 업무에 구체성을 부여하는 것. 이는 암산력이나 수학 공식 응용력과는 무방합니다. 저는 이 감각에서 다음 3가지를 핵심으로 보고 있습니다.

1. 구조 파악 - 사업의 비용구조에 대해 파악한다.

2. 상대화 - 지표를 상대값/비율값으로 파악하는 습관

3. 단순화 - 경중 판단에 따른 생략과 단순화

하나씩 뜯어보겠습니다.

단순한 이야기입니다. 내가 속한 조직/사업은 어느 정도의 돈을 들여서, 얼마나 돈을 벌고 있나를 파악하는 겁니다. 우리 회사가 파는 상품을 하나 만드는 데는 어느 정도 비용이 들어가는지? 얼마를 쓰고 얼마나 남는지? 회사가 1년간 장사를 하면 원가/고정/변동비가 어느 정도의 비율로 발생하는지? 우리가 적자를 보지 않는 적정 수준 비용은 어느 정도인지? 이런 점을 알고 있어야 마케팅 업무를 해 나갈 때 가이드라인을 잡을 수 있습니다.

우리가 어느 정도로 비용을 쓸 수 있을까? 이 비용은 시장에서 충분한 액션을 할 만한 규모인가? 만약 비용이 더 필요하다면 손실/비효율을 감당할 수 있는 여력이 존재하는가? 등, 중요한 의사결정의 기초는 회사의 비용구조 파악에서부터 이뤄집니다.

물론 회사마다 정보를 공유하는 범위가 다릅니다. 재무상황이나 비용구조를 공개하지 않는 경우도 있을 수 있습니다. 인건비처럼 공유가 안되는 항목도 존재하지요. 다 알고 있다면 좋겠지만, 핵심은 모든 세부항목을 숙지하는 게 아니라, 내가 속한 사업이 돈을 버는 방식과 비용을 쓰는 방식을 파악하고 그 비율과 규모를 대략이라도 파악해 우리가 움직일 수 있는 범위를 체크하는 일입니다.

단순하게 ‘우린 전체 매출 대비 광고비 기준 ROAS 300%를 내야 손익분기가 달성된다!’라는 형태여도 상관없습니다. 매출 대비 33%까지 광고비를 사용할 수 있다면, 나머지 비용 총합은 얼추 67% 내외가 된다는 얘기니까요. 이 기준이 마케터와 조직 간에 공유되어 있어야 숫자로 이야기할 수 있는 기틀이 마련됩니다.

관련한 예시를 하나 들어보겠습니다. A라는 브랜드는 원가율 20% 제품을 판매하고 있고, B라는 브랜드는 원가율 30% 제품을 판매합니다. 그렇다면 전자가 무조건 유리한 구조를 지닌 사업일까요? 당연히 답은 그럴 수도 아닐 수도 있다 입니다. 아래와 같은 경우를 생각해 볼 수 있습니다.

물류비나 다른 비용이 동일하다고 가정할 경우, A는 원가+마케팅비용이 50%인 사업이지만, B는 40%인 사업이 됩니다. 각자의 마케팅 비용에 대한 판단은 완전 달라지겠지요. 또, A가 재구매가 용이한 타입의 제품이고, 회사의 비용구조상 여력이 있다면 단기간 비효율을 감수하면서 신규구매자를 늘리고, 재구매로 편입시키는 방향으로 목표를 잡을 수 있겠습니다.

만약 B가 재구매보다는 신규구매에 유리한 제품이라면 앞선 제품 기획의 노하우를 활용하여 신규제품을 빠르게 내거나, 마케팅 채널 확장이 중요한 액션일 수 있습니다. 각 유통채널과 물류 상황까지 결부되면 판단은 좀 더 다양해지겠죠. 이렇듯 내가 속한 사업이 어떤 비용구조로 사업을 해 나가는지 알면 액션의 가이드라인을 숫자 베이스로 만들기 좀 더 편해집니다.

회사에서 공유해주는 실적자료, 대시보드, 재무자료 등을 꾸준히 보는 일은 사업 구조 파악을 위한 좋은 훈련이 됩니다. 자료가 없는 상황이라면 해당 정보를 가지고 있는 부서나 담당자에게 대략이라도 공유를 요청 드리는 방법도 필요합니다. 일을 더 잘 해내기 위한 정보를 요청 드렸을 때 거절할 담당자는 드뭅니다.

우리는 동적인 일을 하고 있습니다. 시장 상황은 매일 달라집니다. 한 카테고리에서는 높게 판단되는 지표가, 다른 카테고리에서는 낮게 인식되기도 합니다. 사업상 목표에 따라 같은 값이라도 다르게 받아들여집니다. 소비자는 변덕스럽지만, 시즌성 소비나 경기 흐름 등 전체 추이에서는 반복되거나 예상 가능한 패턴을 보입니다. 복잡한 현실을 고려할 때 마케터가 다루는 대부분의 숫자는 상대평가(비교)의 틀 안에서만 의미가 있습니다.

단순한 예를 들어보겠습니다. 마케팅 액션을 통해 이번 달 매출이 지난달보다 3천만원 늘어났다고 합시다. 매출이 늘어나니 좋은 일 같지만 이 사실만으로는 액션이 어느 정도 의미가 있었는지 알 수 없습니다. 효과는 상대 값을 확인할 때만 드러납니다

3천만원 매출의 성공여부를 판단하기 위한 기준 -기존 지표 ‘대비’하여 큰 폭의 지표 상승이다 (기존 매출 대비 N% 증/감) -기존 비용 ‘대비’하여 적은 비용을 써서 달성했다 (기존 비용 대비 N% 증/감) -설정 목표 ‘대비’하여 달성했다 (목표 대비 N% 달성) 월 매출 1천만원의 브랜드가 다음 달 4천만원을 했다면 400%의 성장이니 엄청난 성과입니다. 하지만 월 매출 5억의 브랜드가 5억 3천만원을 했을 경우 6% 정도 상승이고, 예상되는 변수나 성과판단의 여지는 훨씬 줄어듭니다. 특정 기간의 우연한 요소로 인한 결과일수도 있고, 만약 비용을 의도적으로 많이 썼다면 효과가 없었다고 볼 수도 있죠.

이렇듯 같은 값이라도 어떤 맥락에 놓여있는가에 따라 결과 판단은 달라집니다. 이 감각을 키우는 가장 좋은 방법은 작건 크건, 본인이 진행했던 액션이나 프로젝트를 끊임없이 리뷰 해보는 겁니다. 단, 액션 전-후 지표를 비교하면서요. 증/감이 이전 대비, 목표 대비하여 얼마나 늘어났는지. 비용이라면 매출 대비하여 몇%를 차지하고 있는지. 각 지표 간에 영향을 끼친 건 없는지 등을 기록해봅니다. 이 리뷰기록이 쌓이다 보면 상대성 파악이 점점 용이해지게 됩니다.

저는 숫자 감각은 생략/단순화를 거치지 않으면 혼란에 빠지기 쉽다고 생각합니다. 물론 마케팅의 최종 결과로서 나오는 매출,방문,이익 등의 숫자는 구체적이지만, 가설과 리뷰 단계에서 검토하는 수많은 숫자와 지표들이 있고, 이들을 적절하게 생략하고 정리하지 않으면 어떤 숫자를 참고하고 중시할지 알 수 없게 됩니다. 몇가지 상황을 가정해 봅시다.

a. 상황 : 마케팅 액션에 대한 리뷰를 진행할 때 회사 이익률에 기여한 정도를 파악하고 싶다.  주어진 정보 : 마케팅을 브랜드/몰 단위로 집행했기 때문에 각 제품에 투여된 광고비의 정확한 비율을 알지 못한다. 또, 제품마다 원가도 다르다. 이익률에 대한 기여도를 판단할 방법이 없을까?

b. 상황 : 성수기 프로모션을 대비하여 매체 계획을 짜고 싶다.  주어진 정보 : 기존 진행했던 매체에 대한 데이터는 풍부하지만 온라인 신규채널은 경험이 없다. 어떤 숫자적 근거를 마련할 수 있을까? 경험해본 적이 없으니 신규 매체 시도 정도의 개념에서 목표 세팅을 하면 될까?

두 경우 모두 우리가 다루는 숫자들은 구체적인 모습을 하고 있지만, 실제 유용한 측정이나 목표가 되기 위해서는 선별과 생략이 필요합니다. 만약 모든 지표와 맥락을 다 알아야만 두가지 상황에 대응할 수 있다고 생각한다면, 우리는 리뷰도 할 수 없고 계획도 짤 수 없게 됩니다.  두가지 경우에 대해서 아래와 같이 정리해 볼 수 있겠죠. 당연히 다른 방법들도 존재할텐데, 간단한 예시만 들어보겠습니다.

a-1. 개별 품목별로 실제 투여된 예산은 다를 수 있지만 정확한 값을 산출하기는 불가능하니 전체 매출 대비한 광고비 비중을 각 제품 매출별로 반영하여 판단하거나, 각 제품 매출 비중별로 광고비를 분배하여 계산해보면 어떨까? 원가율은 제품별로 천차만별이겠지만, 만약 월/연단위의 평균 매출원가율이 있다면 이를 써서 계산해도 무방할 것이다.

b-1 . 신규채널이라 할 지라도 결국 온라인 매체이기 때문에 목표지표를 산출하는 로직은 거의 동일하다. 우리가 마케팅을 해당 매체에 집행했을 때 어느 정도의 성과가 나올지는 미지수지만, 해당 매체에 대한 시장에서의 평가나 평균 데이터는 우리의 기존 매체보다 좋지 않다는 점은 확실하다. 기존 매체 대비하여 n%의 CPM,CTR,구매전환율 등으로 가정하고 짜자.

이러한 생략은 상황에 따라 맞을 수도, 틀릴 수도 있습니다. 하지만 선택과 집중을 통해 숫자를 설정해보지 않으면 다음 행동과 평가가 어려워집니다. 앞으로도 비슷한 상황은 일을 하면서 수없이 반복될테고, 마케팅 액션과 계획의 적합성은 단 한 차례가 아니라 많은 상황을 거치면서 계속 재평가되고 조정됩니다. 우리는 수 많은 변수가 끊임없이 역동하는 세계에서 일을 해 나가고 있으니까요.

리차드 럼멜트의 <전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략, 나쁜 전략>에 이와 관련된 재밌는 사례가 있습니다. 저자는 NASA 탐사선 엔지니어로 재직하던 시절, 달 표면 무인 탐사선인 ‘서베이어’를 만드는 프로젝트에 참가했던 이야기를 들려줍니다.

달착륙 이전의 프로젝트였기에 달 표면에 대한 데이터가 충분치 않았고, 이에 무인 탐사선 제작에 애를 먹고 있었죠. 그때 프로젝트의 결정권자가 과감하게 기존 데이터를 베이스로 달 표면에 대한 모델을 구체적으로 제시했고, ‘실제 표면과 다를 수 있다’는 반박에 대해 ‘구체적으로 묘사하지 않으면 엔지니어들이 작업을 못한다. 어차피 훨씬 험한 지형이어도 개발기간을 늘릴 수는 없다’ 라고 반박합니다. 저자는 이렇게 회고합니다.

”그녀의 묘사는 진실이 아니었다. 진실은 누구도 사실을 모른다는 것이었다. 그녀는 엔지니어들이 현실적으로 달성할 수 있는 전략적인 근접 목표를 선택했다. 이 영리한 선택은 고착상태에 빠진 프로젝트를 진전시켰다…필리스가 제시한 달 표면 모델은 모호성을 상당 부분 제거하여 설계 문제를 한결 단순하게 만들었다”

우리가 숫자와 지표를 바라보는 관점도 이와 같아야 합니다. 그 숫자의 정확도와 달성 여부 뿐 아니라, 그 숫자들이 실제 우리가 해야 할 유효한 행동을 얼마나 도와주느냐가 중요합니다. 생략과 집중은 이를 위한 필수 과정입니다.

반복해서 언급했다시피, 숫자 감각은 단순히 계산을 빠르게 하는 능력이 아니라 불확실한 현실에서 구체적인 과정과 결과를 가늠해보는 감각입니다. 그러기 위해 내가 속한 환경의 구조를 파악하고, 가야 할 과정과 목표의 상대적인 맥락을 파악하고, 불필요한 요소는 생략하여 단순화하는 일. 이 과정을 몇 가지 숫자를 통해 이야기할 때 우리는 숫자 감각이 있다고 말할 수 있을 겁니다.

저는 숫자 감각이 있다고 자부하면서 외운 공식을 통해 예상매출과 ROAS 계산은 내놓지만 정작 이러한 맥락은 하나도 파악하지 못하는 경우도 많이 봤고, 숫자표현이 익숙치 않아 서툴 뿐 위의 세가지를 다 고려하고 있는 경우도 많이 봤습니다. 그렇다면 마케터로서 정말 더 잘 하고 있는 사람은 둘 중 누구일까요?

당장은 어렵더라도 제가 말씀드린 위 세가지를 염두에 두고 리뷰/계획을 반복하다보면 제한된 정보로 필요한 숫자를 도출할 수 있는 시기가 반드시 찾아옵니다. 그리고 그 과정은 같이 일하는 동료에게도 ‘이 마케터는 구체적으로 사고하고 계획할 수 있어' 라는 평을 받을 수 있게 해줄 거예요. 숫자 때문에 고민이신 분에게 다소나마 도움이 되길 바라며 글을 마칩니다.