아무것도 없는 상태에서 마케팅 전략을 만드는 법
작가
Adriana Tica
게재일
2025.06.26
예상 소요시간
9분
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written by Adriana Tica
마케팅 전략가, 트렌드 분석가, 작가. 편법 제로의 마케팅 전략.
Marketing strategist, trend analyst, writer. No-BS, zero-hacks marketing strategy.
내 노트북에서 "전략"을 검색해 보니 57개의 문서가 나왔다. 즉, 지난 10년 동안 최소 57개의 마케팅 전략을 작업했다는 뜻이다(클라우드 어딘가에 있는 몇 개는 제외하고).
나는 전략가로서 문서화된 전략이 존재하는 것을 당연하게 여겼다. 사업을 시작할 때 누구나 전략 문서를 만들고, 그 이후로 사업이 지속되는 한 계속 검토하는 것이 당연하다고 생각했다.
그러나 몇몇 소규모 기업 대표와 1인 기업가들과 대화를 나눈 후 내가 틀렸다는 걸 깨달았다. 실제로 문서화된 마케팅 전략을 보유한 회사는 극히 드물었다. 1인 기업이라면 그 비율은 더욱 낮을 것이다. 그럼, 이제 이를 바로잡아 보자.
마케팅 전략이 왜 필요한가?
이미 원하는 목표가 있고, 이를 달성하기 위해 사용할 프로모션 전술도 알고 있다. 그런데 왜 굳이 문서로 남길 필요가 있을까?
첫째, 인간의 기억력은 생각보다 훨씬 더 신뢰할 수 없다. 잃고 싶지 않은 것은 반드시 (디지털) 문서로 기록하라.
둘째, 문서화된 마케팅 전략을 가진 회사는 그렇지 않은 회사보다 313% 더 성공할 가능성이 높다. 왜일까? 단 한 단어로 답할 수 있다: 명확성.
무언가를 글로 작성하면, 비현실적인 목표나 추적할 수 없는 지표, 혹은 단순히 있어 보이려고 추가한 전술들을 쉽게 발견할 수 있다.
그리고 한 가지 더 짚고 넘어가자.
전략과 전술은 다르다
내 고객들이 공통적으로 갖고 있는 특징 중 하나가 있다. 바로 사업을 성장시키기 위한 전술 리스트를 보유하고 있으며, 이를 목표와 잘 연결해 놓았다는 점이다. 그러나 많은 사람들이 믿는 것과 달리, 이것은 전략이 아니다.
마케팅 전략이란 목표에서 성공으로 가는 길을 전체적으로 조망하는 것이며, 이는 신념과(이상적으로는) 데이터에 의해 형성된다. 마케팅 전술은 전략의 일부이지만, 전부는 아니다.
예를 들어, 새로운 소셜 미디어 플랫폼을 만든다고 가정해 보자.
전략:
소셜 미디어 사용자들이 최근 변화에 불만을 가지고 있다는 가정을 바탕으로, 우리는 더 나은 대안을 만들 것이다. 우리의 조사에 따르면, 개별 사용자를 한 명씩 공략하는 것보다 다른 플랫폼에서 영향력 있는 인물들에게 다가가는 것이 더 효과적이다.
전술:
두 개의 다른 소셜 미디어 플랫폼에서 가장 영향력 있는 100명의 인플루언서를 타겟팅한다.
그들이 우리의 플랫폼을 사용하도록 유인한다.
이들이 브랜드 홍보대사가 되도록 유도한다.
차이점이 보이는가? 전략이 전술을 결정하는 것이다. 전략이 없으면, 그냥 아무거나 던져 보고 운 좋게 걸리기를 바라는 것과 다름없다.
사실, 대부분의 전술이 실패하는 이유도 여기에 있다. 전술이 전체적인 비전과 완전히 분리되어 있기 때문이다.
전략 없이 새로운 유행하는 전술을 무작정 따라가다 보면, 그것이 실제로 목표에 도움이 될지 모르는 채 집중력을 잃고 많은 돈을 낭비하게 된다.
만약 전략과 전술의 차이에 대해 더 알고 싶다면, 랜드 피쉬킨(Rand Fishkin)의 훌륭한 글을 추천한다.
이제 이 개념들을 정리했으니, 본격적으로 전략을 만들어 보자.
마케팅 전략을 어디서부터 시작해야 할까?
이것은 단순하지만 쉽지는 않다. 항상 타겟 고객에서 시작해야 한다. 고객이 바로 이후 모든 결정을 결정짓는 핵심 요소이기 때문이다. 무엇보다 먼저 다음 사항을 명확히 해야 한다.
고객은 누구인가?
그들이 필요로 하는 것은 무엇인가?
그들은 어디에서 활동하는가? (온라인 및 오프라인)
그들이 겪고 있는 가장 큰 문제는 무엇이며, 우리가 어떻게 해결할 수 있는가?
그들은 어떤 방식으로 소통하는가? (이를 파악하면 브랜드의 톤앤매너를 결정하는 데 도움이 된다)
이상적인 고객 프로필(ICP), 구매자 페르소나, 최적의 고객군 등 무엇이라 부르든, 반드시 구체적으로 정의해야 한다. 인구 조사 데이터, 연구 보고서, 인터뷰 등 모든 가능한 자료를 활용하여 고객의 규모와 그들이 직면한 문제를 이해하라.
단, 지나치게 세부적인 틈새시장(niche)에 집중하는 것은 피해야 한다. 너무 작은 시장을 타겟팅하면 비즈니스 확장성이 떨어지기 때문이다. 단순한 사이드 프로젝트가 아닌 성장하는 사업을 원한다면, 보다 넓은 시장을 확보할 필요가 있다. 틈새시장 전략에 대한 더 깊이 있는 내용은 내가 이전에 작성한 글을 참고하면 된다.
목표는 숫자로 표현된 꿈이다
이제 고객을 이해했다면, 다음은 우리 자신을 돌아볼 차례다. 무엇을 달성하고 싶은가?
여기서도 역시 구체적인 목표를 설정하고, 숫자를 포함해야 한다. 그래야만 진행 상황을 추적할 수 있다.
나쁜 목표: 올해 고객을 더 많이 확보해야 한다.
좋은 목표: 올해 말까지 50명의 신규 고객을 확보해야 한다.
훌륭한 목표: 3분기(Q3) 동안 30명, 4분기(Q4) 동안 20명의 신규 고객을 확보해야 한다.
나쁜 목표: 매출을 성장시켜야 한다.
좋은 목표: 올해 매출 목표는 80만 달러다.
훌륭한 목표: 매달 6만 5천 달러의 추가 매출을 확보해야 한다.
왜 이렇게 숫자에 집착하느냐고?
"더 많이"나 "성장" 같은 표현은 구체적인 의미가 없고 실행하기 어렵기 때문이다. 숫자를 포함하면 다음과 같은 장점이 있다.
목표가 비현실적일 수도 있음을 깨닫게 된다. 예를 들어, 역사적으로 분기당 10명의 신규 고객을 확보했는데, 갑자기 30명을 목표로 한다면 너무 높은 목표일 수 있다. 반대로, 매달 6만 5천 달러가 목표인데, 실제로는 더 높은 성장 가능성이 있다면 목표가 너무 낮을 수도 있다.
진행 상황을 추적할 수 있다. 예를 들어, 3분기가 거의 끝나가는데 신규 고객이 15명뿐이라면, 4분기를 위한 전략을 재검토할 시간이 있다.
어떤 전술이 효과적인지, 어떤 전술이 효과가 없는지 쉽게 파악할 수 있다.
채널과 전술
올해 말까지 50명의 고객을 확보하려면 어떻게 해야 할까? 그리고 그들을 어떻게 설득할 수 있을까?
이제부터는 고객 리서치에 들인 노력이 결실을 맺는 단계다. 지금쯤이면 그들이 어디에서 활동하며 어떤 유형의 콘텐츠를 소비하는지 파악했을 것이다.
이제 주요 접근 방식을 선택하고 이름을 붙일 차례다. 전통적으로 선택할 수 있는 주요 방법은 다섯 가지다.
콘텐츠 중심(Content-led): 콘텐츠를 통해 고객을 유치하는 방식이다. 이는 내가 가장 선호하는 접근 방식으로, 두 개의 사업을 콘텐츠 기반으로 성장시켰으며 300개 이상의 기업이 콘텐츠 중심 성장을 이루도록 도왔다. 이 방식은 거의 모든 비즈니스에서 효과적이지만, 단점은 시간이 걸린다는 것이다. 소셜 미디어, SEO, 블로그, 백서, e북, 동영상 등 어떤 채널을 사용하든 마찬가지다.
커뮤니티 중심(Community-led): 초기 고객과 사용자들이 브랜드 홍보대사가 되는 방식이다. 크리에이터, 뉴스레터, 멤버십 커뮤니티, 온라인 강의 등에 특히 적합하다.
세일즈 중심(Sales-led): 세일즈 팀이 잠재 고객에게 전화, 이메일, DM을 보내 영업을 진행하는 방식이다. 대부분의 제품 및 서비스에 적용할 수 있지만, 대개 더 저렴한 대안이 존재한다.
유료 광고 중심(Paid-led): 광고 및 스폰서십을 활용하는 방식이다. 거의 모든 브랜드에서 사용할 수 있으며, 적절한 광고 채널을 선택하는 것이 핵심이다.
제품 중심(Product-led): 제품 사용을 통해 고객을 유치하는 방식이다. 커뮤니티 기반 앱이 대표적인 예이다. 슬랙(Slack)과 드롭박스(Dropbox)는 대부분의 사용자들을 이런 방식으로 확보했다. 사용자가 동료에게 초대장을 보내도록 유도하고(더 나아가 인센티브까지 제공하면) 자생적인 성장을 유도할 수 있다.
당연히 한 가지 방법만 고수할 필요는 없으며, 여러 접근 방식을 조합할 수도 있다. 하지만 주요 전략이 타겟 고객(ICP)과 일치하는지 반드시 확인해야 한다.
전략을 하나로 통합하기
대부분의 마케팅 전략은 아래와 같은 다다이즘적(Dadaist) 방식을 따른다.
하지만 우리는 예술 작품을 만드는 것이 아니라 실용적인 전략을 만들어야 한다. 그렇다면 선택한 전술들이 목표에 맞는지 어떻게 확신할 수 있을까?
다시 한 번 리서치가 답이다. 불확실할 때는 언제든 고객과 그들의 문제로 돌아가야 한다.
예를 들어, 일반적인 전략 문서의 전술 목록은 다음과 같을 수 있다.
매주 블로그 게시물 1개 발행
소셜 미디어 주 4회 게시
주당 1,000달러의 광고 집행
월 1건의 인플루언서 협업
하지만 우리는 더 똑똑하게 접근할 수 있다.
고객의 세 가지 주요 고통점을 알고 있다.
고객이 가질 수 있는 두 가지 반대 의견을 파악했다.
고객이 블로그와 유튜브 영상을 즐겨 본다는 사실을 알게 됐다.
고객이 광고를 신뢰하지 않는다는 점도 파악했다.
따라서 최적화된 전술 목록은 다음과 같이 변한다.
매주 하나의 고객 문제를 블로그 형식으로 다룬다. 각 글에서 제품을 부드럽게 소개한다.
매주 하나의 반대 의견을 동영상으로 설명한다. CTA(콜 투 액션)를 랜딩 페이지로 유도한다.
이 두 개의 콘텐츠를 재활용하여 링크드인과 트위터에 번갈아 가며 게시한다.
해당 문제를 경험한 인플루언서와 매월 한 번 협업한다.
이제 전술들이 더 이상 무작위로 보이지 않는다. 고객의 필요와 목표에 맞춰 조정된 것이다.
이 글은 전술과 전략에 대한 매우 간략한 개요일 뿐이다. 실제로는 더 많은 전술, 채널, 예산 고려가 필요할 것이다. 하지만 기본 원칙은 변하지 않는다.
마케팅 믹스
이제 전략에서 마케팅 믹스를 정리할 수 있어야 한다. 마케팅 믹스는 흔히 **4P(Product, Price, Place, Promotion)**로도 불리며, 전략을 한눈에 정리할 수 있는 유용한 개념이다. 허브스팟(HubSpot)에서도 좋은 예시를 제공하고 있다.
제품 가격 책정에 대한 더 많은 정보는 여기에서 확인할 수 있다.
마케팅 믹스는 매우 오래된 기법이지만 전략을 전체적으로 조망할 수 있다는 강점이 있다. 물론, 실제 문서는 훨씬 더 방대하지만, 이를 요약하는 과정은 여전히 유용하다.
마케팅 전략은 지속적으로 변화하는 문서다
전략은 대대로 전해 내려오는 경전이 아니다. 변경할 수 있으며, 변경해야 한다! 전략은 환경이 변할 때마다 조정되어야 한다.
예를 들어, 경제 상황이 악화되면 이에 맞춰 메시지를 불황에 대비한 방향으로 조정해야 할 수도 있다.
더 중요한 점은, 모든 전술이 똑같이 효과적이지 않다는 것이다. 따라서, 정기적으로 핵심 성과 지표(KPI)를 추적하여 어떤 전술을 버리고 어떤 것을 대체할지 결정해야 한다.
이를 위해서는 KPI를 신중하게 선택하고 목표와 연관시켜야 한다. 많은 마케터(나 역시 포함해서)가 **트래픽, 조회수, 소셜 미디어 공유 수 같은 허영 지표(vanity metrics)**에 대해 비판하는 것을 들어봤을 것이다.
물론, 이런 지표들이 전략의 핵심 초점이 되어서는 안 된다. 하지만 이들도 나름의 역할이 있다. 아무도 콘텐츠를 보지 않는다면, 콘텐츠의 품질은 의미가 없다. 따라서 퍼널(funnel) 상단에서부터 문제를 파악하는 것이 중요하다.
블로그 게시물이 몇 명에게 읽혔는가?
그 독자 중 몇 명이 이메일 구독자로 전환되었는가?
이메일 구독자 중 몇 명이 **잠재 고객(qualified lead)**인가?
그중 몇 명이 실제 구매로 이어졌는가?
각 고객의 **평생 가치(Lifetime Value, LTV)**는 얼마인가?
고객 획득 비용(Cost of Acquisition)은 얼마인가? (수익 대비 비용을 계산하는 데 필요)
일반적으로 전환율(conversion rate)은 0.1%에서 15% 사이를 기대할 수 있다. 채널과 산업에 따라 큰 차이가 있지만, 일반적으로 퍼널 상단(TOP)일수록 전환율이 낮다.
예를 들어 보자.
블로그 게시물을 5,000명이 읽었다.
그중 0.5%가 이메일 구독자로 전환되었다. → 25명의 신규 구독자 확보
그중 절반이 잠재 고객으로 판별되었다. → 12명의 잠재 고객 확보
리드 전환율이 15%라고 가정하면 → 1.8명의 신규 고객 확보
이것은 단순한 모델이지만, 어디서부터 시작해야 하는지 보여주기에는 충분하다. 대부분의 경우, 트래픽 같은 허영 지표에서 시작해야 한다.
마지막으로 한 가지 중요한 조언:
몇 개월이 아니라, 몇 년을 내다보라
우리 모두 지금 당장 성장하고 싶어 한다. 하지만 장기적인 사고방식이 단기적인 실행에도 더 큰 명확성을 제공한다.
3년 후 어디에 도달하고 싶은지를 안다면, 이를 더 작은 목표들로 나누어 매달 실행할 수 있다. 이렇게 하면 방향을 벗어났을 때 다시 바로잡을 시간적 여유를 가질 수 있다. (누구나 실수하고 방향을 벗어나기 마련이다. 이를 예상하고 준비하라.)
대부분의 마케팅 전략은 1년 단위로 설계된다. 하지만 처음 설정한 목표는 더 큰 그림의 일부여야 한다. 예를 들어, 올해 매출을 80만 달러 늘리는 목표를 세웠다면, 이것이 무작위로 정한 숫자가 아니라 3년 안에 총 매출 600만 달러 달성을 위한 전략의 일부여야 한다.
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