갑자기 커뮤니티 마케팅이요?

잘 갖춰진 것보다, 미완성된 브랜드를 완성시켜 나가는 것에 흥미를 느낍니다.

현재는 ‘도리몬’ 이라는 일잘러 랜선사수로 활동하며 마케팅과 관련한 다양한 이야기를 전합니다. 💌

커뮤니티 마케팅은 기업이나 브랜드가 타깃 대상의 관심과 참여를 유도하기 위해 온라인 또는 오프라인 커뮤니티를 활용하는 전략입니다.

이전에는 주로 광고와 프로모션을 통해 소비자들에게 상품이나 서비스를 홍보하였지만, 커뮤니티 마케팅은 소비자들과 상호작용하고 소통하는 것에 초점을 맞춥니다.

사실 지금은 커뮤니티 마케팅 시대라고 해도 과언이 아닙니다. 대기업은 물론이고 스타트업, 하다못해 1인 기업이나 개인까지 커뮤니티를 통해 다양한 관계를 맺고 있습니다. 참여형 이벤트부터 뉴스레터는 기본이고 개인 맞춤형 솔루션까지 제공됩니다. 다시 말해, 커뮤니티 마케팅을 하지 않는 브랜드는 거의 없다고 해도 무방하다는 거죠.

그런데 이렇게 사랑받고 있는 커뮤니티 마케팅도 몇 년 전까지만 하더라도 외면받던 마케팅 기법 중 하나였습니다. 커뮤니티 특성상 폼은 많이 들어가지만 성과는 쉽게 드러나지 않아서 중요성을 인정받기 어렵던 일입니다. 그렇다면 왜 갑자기 대세의 중심에 서 있는 걸까요?

예전 마케팅은

등 구매 충동을 일으키며 구매를 촉진하는 마케팅 활동에 집중했었습니다.

우선 Market Share와 매출을 올리기 급급하기 때문에 브랜드 설명 없이 이 제품을 왜 지금 사야 하는지, 지금 사면 얼마나 저렴하게 살 수 있고, 지금 사야만 무료배송이나 서비스 상품을 제공하는 등 즉각적인 결과에 관심이 많았습니다.

하지만 지금은 상황이 많이 달라졌습니다. 그동안 수많은 브랜드가 등장하고, 고객은 다양한 선택지를 가집니다. 최초라는 타이틀로만 고객을 유치할 수 있는 시대는 지나갔으며, 저렴함으로만 소비자의 지갑을 열게 할 수 없다는 것을 알아야 합니다.

이러한 변화 속에서 브랜드는 새로운 마케팅 방식에 주목해야 합니다. 단기적인 결과를 추구하는 마케팅보다는 고객과의 관계 형성에 집중하여, 고객들과 신뢰를 기반으로 한 교류를 이루어내고자 합니다. 이러한 관계 구축은 퍼포먼스 마케팅 비용보다 효과적일 뿐 아니라, 브랜드의 생존에도 큰 영향을 줄 수 있습니다.

또한, 퍼포먼스 마케팅에 대한 의존도가 낮아지고 있음에 따라 커뮤니티 마케팅은 필수일지도 모릅니다. 구글은 몇 년 전부터 서드 파티(3rd party) 쿠키 활용 중단을 예고한 바 있으며, 퍼포먼스 마케팅의 역할과 미래가 불명확해지고 있습니다. 게다가, 고객들은 광고에 대한 학습 효과를 경험하여 광고와 콘텐츠를 구분할 수 있는 능력을 갖추게 되었습니다. 이제는 퍼포먼스 마케팅만으로 원하는 결과를 얻기 어려운 현실이 닥친 것입니다.

이처럼 커뮤니티 마케팅이 주목받기 시작하면서 마케터들은 분주해지고 있습니다. 소위 말해 벤치마킹할 만한 사례를 찾는 것이죠.

여기에는 커뮤니티 마케팅이 주목받기 전부터 고객과의 관계를 구축하며 성공적인 비즈니스를 구축해온 3개의 브랜드가 있습니다.

개인적으로 참 좋아하는 브랜드 중 하나인데요, 어떻게 고객과 소통하는지 살펴보고 각자의 브랜드에 적용할 수 있는 포인트를 발견하면 좋겠습니다.

휩드는 휘핑크림 제형의 ‘팩 클렌저’를 최초로 출시하며 비건 힐링 레시피라는 슬로건으로 운영하고 있는 뷰티 브랜드입니다.

많은 분들께서는 더현대 팝업 대란템으로 알고 계실 텐데요, 실제로도 더현대 팝업 이후 카카오톡 선물하기 1등을 차지할 만큼 빠른 속도로 성장하고 있습니다.

휩드의 최솔 대표는 화장품 브랜드 매니저 출신으로 5년 동안 뷰티 업계에 종사하며 제품만으로 고객을 설득할 수 있어야 한다는 철학으로 경영하고 있습니다.

우리가 열광하는 현재의 제품도 처음부터 완벽하지 않았겠죠. 고객이 만족할 수 있는 제품을 만들기 위해 휩드는 고객과 지속적인 소통과 개선에 주력해왔습니다.

특별한 점은 최솔 대표가 제품 출시 전 스마트스토어를 운영하여 시장 반응을 테스트한 것입니다. 그 결과 재구매율이 50%에 육박하는 성과를 얻게 되었습니다. 심지어 한 번만 구매한 고객까지 포함하여 대화를 시도하고 DM이나 메시지를 통해 제품의 장단점을 집요하게 파악하기도 하였으며, 설문 조사를 실시하여 제품 피드백을 받기까지 하였습니다.

이러한 접근 방식으로 인해 지금 막 2년 된 휩드에서는 제품 리뉴얼을 3번이나 강력하게 추진함으로써 재구매율 30% 이상을 달성하는 성과를 얻었습니다.

만약 대표와 직원들이 ‘현재 제품이 우리 상황에 가장 적합하다'라는 태도로 고객과 소통하지 않았다면, 지금처럼 인기 있는 휩드가 탄생할 수 있었을까요?

물론 대표와 직원들의 역할도 중요하지만, 고객과의 소중한 커뮤니케이션 없이는 현재의 파급력을 갖춘 휩드가 되기 어렵다고 생각합니다.

개인적으로 저도 자주 이용하는 고객 입장에서 처음부터 완벽한 것 같았던 휩드가 고객과의 커뮤니케이션을 거치면서 완성되었다는 사실에 큰 감명을 받았습니다.

다음으로 소개해 드릴 브랜드는 요즘 직장인들의 취향을 맞추는 커뮤니티인 베러먼데이클럽입니다.

이 주제로 글을 쓰겠다고 생각했을 때 가장 처음 떠오른 브랜드였어요. 커뮤니티 마케팅의 본질은 말 그대로 고객과의 소통이라고 할 수 있죠. 그 본질을 통해 BM(Business Model)을 만들고 사업을 전개해나가는 브랜드도 소개하고 싶은 마음이 있었습니다. 베러먼데이클럽이 이에 가장 적합하다고 생각합니다.

베러먼데이클럽은 직장인들의 고통스러운 월요일을 기다리게 하는 커뮤니티입니다. MONDAY ATTACK이라는 캠페인을 통해 월요병에 대항하려는 직장인들에게 다양한 선물과 혜택을 제공합니다. 또한, 먼데이브랜드, 베러플로깅, 베러챌린지, 먼데이클래스 등 다양한 체험형 프로젝트를 운영하여 고객과 직접적으로 소통할 수 있는 기회와 창구를 계속해서 만들어가고 있습니다.

그중에서도 "OOO만 하실 직장인을 찾습니다." 프로그램은 단순한 모임 수준 이상으로 한 주제를 중심으로 모여서 소통하는 것도 인상 깊었습니다. 이 프로그램은 베러먼데이클럽(본사) ↔ 고객사/협찬사 ↔ 고객이라는 완벽한 트라이앵글 관계를 구축할 수 있는 좋은 예시입니다.

제가 베러먼데이클럽을 관찰하면서 가장 흥미로웠던 점은 운영진의 적극적인 참여였습니다.

최근에 다양한 커뮤니티와 플랫폼이 등장하면서 운영진은 말 그대로 '운영'만 하는 경우가 많아지곤 합니다.

'우리는 너네를 모으기만 할 테니, 그 다음은 너네끼리 알아서해~' 같은 방치되는 듯한 경험도 종종 있습니다.

하지만 베러먼데이클럽에서는 모임 모집부터 당첨 안내까지 세심하게 관리하며 소통하는 자세를 통해 커뮤티니의 본질에 대해서도 깊게 생각할 수 있었습니다.

사실 성공적인 커뮤니티 마케팅을 위해서는 마케터의 역할이 중요합니다. 브랜드나 직원과 소통하는 듯한, 어딘가 벽이 느껴져서는 안됩니다. 그저 친한 친구와 이야기를 나누듯이, 좋아하는 사람과 수다를 떨듯이 편하고 친근해야 자연스러운 관계가 형성될 수 있고, 더 나아가 팬덤을 구축하며 전환까지 이루어질 수 있습니다. 그렇기 때문에 말투, 행동, 손짓, 텍스트의 밀도, 하다못해 이모티콘 하나까지도 세심하게 신경 써야 할 것들이 많습니다.

하지만 마케터가 마음을 쏟은 만큼 고객 반응이나 결과가 즉각적으로 일어날 가능성은 낮습니다. 많은 브랜드와 마케터들이 좌절하는 경우도 많은 이유입니다. 그렇기 때문에 베러먼데이클럽처럼 지속적으로 고객을 향해 달려가는 브랜드가 더욱 소중한 것일지도 모르겠습니다.

마지막으로 소개해 드릴 브랜드는 아임웹입니다.

아임웹은 사실 홈페이지 제작 서비스를 제공하는 브랜드입니다. 서비스 자체가 주는 인상이나 기능이 매우 딱딱한 인상을 주기 때문에 커뮤니티와는 전혀 관련이 없어 보일 수도 있습니다.

아임웹에서는 매주 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 최근에는 브랜드를 넘어 개인조차도 자신의 뉴스레터를 발행하고 있기 때문에, 일반적인 뉴스레터와 비교해서 신선함이나 차별성이 부족해 보일 수도 있습니다.

그러나 아임웹의 뉴스레터를 한 번만이라도 읽게 되면 왜 저가 이것을 소개하는지 금방 알 수 있을 것입니다.

아임웹의 뉴스레터를 구독하기 전, 아임웹에서 가장 쉽게 전달할 수 있는 정보는 정해져 있다고 생각했습니다.

하지만 아임웹 뉴스레터에서는 홈페이지와 관련한 정보를 대놓고 노출하지 않아요. 그 대신에

처럼 '만약 내가 아임웹을 이용하게 된다면 이런 모습이겠구나'하는 기대감을 심어줍니다.

또한, 아임웹 뉴스레터에서는 서비스를 이용하고 있는 고객과의 인터뷰와 실제 사례를 통해 대화를 걸어주고 있습니다. 그 덕에 홈페이지 제작 솔루션이라는 눈에 보이지 않는, 조금은 딱딱해 보일 수 있는 서비스를 조금이라도 친근하게 인식하고 더 나아가 응원하는 예비 고객이 되어 있었습니다.

특히 마케터의 경우 데이터, 사례 등 현장감이 넘치는 정보에 대한 갈증을 가지고 있는 경우가 많습니다. 그런데 아임웹이 이러한 갈증을 해소해 주는 모습에 때로는 놀랄 때도 있었습니다.

매주 아임웹의 뉴스레터를 읽다 보니 호감이 생기게 되었고, 실제 개인 홈페이지 제작을 위해 아임웹에 가입하게 되었습니다. 비용이나 기능 측면에서 다른 선택지가 있었다 하더라도, 아임웹의 뉴스레터를 통해 전달되는 메시지에 공감하여 동참하고자 하는 마음으로 결정하였습니다.

만약 아임웹이 단순히 자사의 기능을 자랑하거나 매출액, 시장 점유율 등과 같은 정보만 나열했다면 굳이 아임웹을 선택하지 않았을 것입니다. 이것이 바로 커뮤니티 마케팅의 필요성을 강조하는 이유라고 생각합니다.

위 3개의 브랜드처럼 단단한 커뮤니티를 만들고 유지하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 다양한 방법이 있겠지만 가장 기본적인 3가지 방법에 대해 설명드리도록 하겠습니다.

커뮤니티를 운영한다고 할 때, 가장 흔히 하는 실수 중 하나는 무작정 다가가는 것입니다. 그러나 이럴 경우 고객이 이탈할 확률이 매우 높습니다. 마음의 준비가 되어있지 않은 고객이 처음부터 브랜드를 받아들일 가능성은 얼마나 될까요? 성공적인 커뮤니티를 구축하기 위해서는 '라포' 형성이 우선되어야 한다는 것을 잊지 마세요.

이를 위해서는 가장 먼저 대화를 시작해야 합니다. 우리는 어떤 브랜드인지, 어떤 과정으로 만들어졌으며, 어떤 취향을 가지고 있으며 좋아하고 싫어하는 것들에 대해 말해보세요. 처음에는 듣는 사람이 아무도 없을 수도 있겠지만, 비슷한 생각과 취향을 가진 사람들이 분명 생겨날 것입니다.

그러나 이때 너무 지나치게 브랜드를 자랑하거나 잘난 척하는 듯한 표현은 주의해야 합니다. 우리 브랜드에 호기심을 갖고 대화에 참여할 수 있도록 대화의 장을 마련해 주세요.

최근 비즈니스는 이런 방식으로 운영됩니다.

위에서 설명한 대화 단계에서 사람들을 모으는 역할을 한 후, 이제 그들을 실제 고객으로 전환하기 위해서는 고객의 간절한 문제나 어려움을 찾아내어 해결해 주어야 합니다.

휩드의 탄생 과정도 여기서부터 시작되었습니다. 그들은 시간이 부족하거나 귀찮음을 느끼는 고객들의 니즈를 확인하고, 이를 동시에 해결해 주는 제품을 개발하였습니다. 클렌징도 하고 싶고 팩도 하고 싶지만 시간이 부족한 사람들에게 효과적인 솔루션을 제공하는 것입니다.

저 또한 퍼스널 브랜딩의 일환으로 인스타그램을 시작하였고, 팔로워 분들이 가려워하는 문제점을 발견하여 전자책, 컨설팅, 커뮤니티, 챌린지 등 다양한 수익 파이프라인을 구축할 수 있었습니다.

커뮤니티를 통해 유효한 고객들을 확보했다면 그들이 직면하는 어려움과 고민사항 등에 주목하여 해결 방안을 제시해 보세요.

커뮤니티 마케팅은 퍼포먼스 마케팅, 바이럴 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등 다른 마케팅 활동보다 평균적으로 더 많은 시간과 노력을 요구하며 결과가 나타나는 데에도 늦게 나타나는 특징이 있습니다. 실무자로서 열심히 노력하지만 성과가 제자리걸음 하는 듯한 상황에 지치고 좌절할 때도 있습니다.

특히 성과 중심이 강한 회사에서 근무하거나 결과 중심의 의사 결정권자라면 이러한 상황이 더욱 심각해질 수 있습니다.

이럴 때에는 마케터로서 흔들리지 않고 확고한 운영 철학을 가져야 합니다.

와 같은 질문들을 통해 운영 철학을 단단하게 다듬어야 합니다.

다른 마케팅 방법과 비교하는 대신 고객들의 만족도와 행복도에 집중하여 평가해 보시기 바랍니다.