브랜딩 • 마케팅 개념의 혼용과 본질

브랜드에, 브랜드에 의한, 브랜드를 위한 마케팅에 대한 끊임없는 탐구자. 브랜드와 비지니스 성장을 시키는 탑스핀 마케터. 25년 아시아 대표 하드코어 펑크 밴드 보컬 및 기획자.

바야흐로 대브랜드시대(大브랜드時代) 와 대마케팅시대(大마케팅時代)입니다. 모두가 브랜드이며, 모두가 마케터인 시대입니다.

고객의 선호, 취향, 행동 패턴, 트렌드가 급변하는 세상에서 디지털 기술의 발전과 디지털 마케팅의 재림으로 비즈니스와 창업의 민주화가 일어났고, 이제 고객이 모든 주도권을 가지게 되었습니다. 또한, 사회와 문화의 격변 속에서 브랜드 목적(Brand Purpose)이라는 개념이 더욱 중요해지며 가장 중요한 '코어'로 자리매김하게 되었습니다.

이러한 격변의 시대에 저에게 개인적으로 크게 다가온 세 가지 변화가 있습니다.

첫째, '브랜딩' 개념과 정의의 전면적 등장 및 강화입니다. 둘째, '마케팅' 개념과 정의의 무한한 변화와 확장입니다. 셋째, '마케팅'과 '브랜딩' 개념의 비교가 등장했습니다.

저는 다양한 산업에서 마케터이자 브랜드 디렉터로서 오랜 경력을 쌓아왔으며, 아이코닉한 글로벌/로컬 브랜드와 신생 스타트업에서 새로운 마케팅 전략과 브랜드 전략을 수립하고 실행해왔습니다. 전략 기획/사업 기획 및 대행사에서도 근무했으며, 브랜드 매니지먼트 역할을 해왔습니다. 그래서인지 이 변화가 누구보다 크게 저에게 다가왔습니다.

특히, 이 글에서는 세 번째, '마케팅 vs. 브랜딩'에 대해 탐구하고자 합니다.

1) 이 글을 읽는 분들이라면, 이미 브랜딩이 로고만이 아니라 근본적인 부분이라는 것을 아실 것이라 생각합니다. 본질적인 그 무언가. 가장 보편적으로 통용되는 정의를 알아보기 위해 ChatGPT와 Gemini에게 물어보았습니다.

[ChatGPT-4] 브랜딩은 제품이나 서비스에 고유한 정체성을 부여하고, 이를 통해 소비자의 인식과 충성도를 높이는 전략적 과정입니다. 이 과정은 기업이 시장에서 차별화된 가치를 전달하며 경쟁 우위를 확보하는 데 핵심적인 역할을 합니다

[Gemini] 브랜딩은 제품이나 서비스에 고유한 정체성을 부여하고, 이를 통해 소비자의 인식과 충성도를 높이는 전략적 과정입니다. 이 과정은 기업이 시장에서 차별화된 가치를 전달하며 경쟁 우위를 확보하는 데 핵심적인 역할을 합니다.

2) 이와 연계하여 브랜딩의 정의를 마케팅과 비교하여 내리는, 하기 이미지가 가장 잘 알려져 있는 것 같습니다. 어디선가에서도 보셨을 것 같습니다.

사실, 저는 맨처음 이 대조표를 보고 굉장히 혼란스러웠습니다, 그때도 동의하지 않았고 지금도 동의하지 않습니다. 브랜딩 영역의 내용에 대한 부분도 동의하고, 위에서 정의된 개념의 브랜딩이 필수적이고 중요한 것은 맞지만, 이분법적인 프레임워크를 쓰다 보니, 마케팅의 역할을 축소하거나 왜곡한다고 생각합니다.

3) 제가 배웠고, 믿으며, 실제로 진행했던 마케팅은 이 대조표의 정의와는 완전히 다릅니다. 다양한 마케팅 관련 직책을 맞으며, Brand Management 총괄까지 했고, 외국계 회사를 다녔기에 매우 유능한 글로벌 CMO들과 주요 마케팅 리더들과의 많은 대화를 나눴습니다. 대부분 저와 같은 이야기를 합니다. (물론 그 중에서도 다른 의견을 가지고 있는 분들도 있습니다)

각자의 경험이 다르기에 저와 동의하지 않거나, 시대가 변했다고 이야기할 분들이 많겠지만, 저는 이 부분에 대한 조정이 필요하다고 주장하고자 합니다.

왼쪽에 있는 모든 요소들은 제가 “마케팅” 업무를 진행할 때도 매우 중요하게 다루었고, 모든 업무의 중심에 두었습니다. 브랜드를 구축하기 위해서는 가장 효과적인 마케팅을 하기 위해서 우리의 실체와 본질을 규정하고, 여기에 맞게 고객과의 관계를 맺는 것이 당연히 필요합니다.

4) 사실 브랜딩이란 의미도 추가로 더 확장되었죠. 회사에서 단기적인 임팩트가 아닌 롱텀의, 코어를 건드리는 일을 브랜딩 업무라고 부르기도 하고, 브랜드 마케터나 콘텐츠 마케터의 업무 역시도 ‘브랜딩’한다는 식으로 말하기도 합니다. 그렇다면, 브랜드 마케터와 콘텐츠 마케터는 마케터임에도 ‘마케팅’을 하지 않는 것일까요?

또한 한국본사에서 일하는가, 아님 한국의 외국 지사에서 일하는지, 제조업/상품 중심의 업에 종사하는지, 서비스 중심의 업에 종사하는지에 따라 매우 다르다고 생각합니다.

이러한 주장은 단순히 저만의 의견은 아닙니다. 글로벌 유튜브, 링크드인, 인스타그램에 가시면, 아주 흥미롭고 열띤 토론이 펼쳐집니다. 똑같은 내용으로 누군가 영상을 만들었고, 아래와 같은 다양한 논의가 이어집니다.

한국에서 유명한 책이죠. 무기가 되는 스토리 (Building a StoryBrand) 의 저자 도날드 밀러, 그가 “당신의 매출이 1000만 달라 판매가 될 때까지는 브랜딩이 필요 없고, 마케팅을 하라”는 이야기를 한 것을 아시나요? 브랜딩은 그 이후에 하면 된다라는 주장을 남긴 영상의 댓글에서도 서로 다른 의견이 오갔습니다. 이분법적인 프레임워크를 가지고 만들어진 동영상에 수많은 사람들이 동의할 수 없다며, 다양한 의견을 제시합니다.

9분부터 중요한 토론이 시작됩니다.

제가 애정하는 Futur의 (Chris Do 운영)에서도 비슷한 주제 논의를 하는데, 많은 것을 느끼게 합니다. (영상참조) 특히 Brand designer 출신이었던 Chris가 매우 어려운 주제를 균형감각을 유지하면서 논의를 이끌어가는 것을 보면, 경외심이 듭니다.

하지만, 기존 프레임워크(이미지에 기재된 브랜딩의 정의)를 지지하는 사람들도 여전히 많습니다. 즉, 이 개념은 여전히 진행 중이라는 뜻이며, 정답은 없다는 뜻이기도 합니다.

“브랜딩의 정의를 부정하는 것도 아니며, 마케팅이 브랜딩 보다 위대하다 이런 뜻도 아니니, 오해금지 😊”

이만큼 읽으셨다면, 이제 '마케팅이 무엇인가?' 궁금해하실 겁니다. 이 부분은 2부에서 중점적으로 다루겠습니다. 브랜딩과 마케팅에 대한 개념을 어떻게 더 잘 균형잡히게 다룰 수 있는지에 대해서도 이야기하겠습니다.

저와 같은 의견을 가지신 분들도 계시고, 그렇지 않은 분들도 계시겠지만, '제가 아는, 생각하는, 정의하는 마케팅'에 대해 한 번은 이야기하고 싶었습니다.

Teaser: 2부를 쓰기 위해 생각을 정리하고 있는데, 마케팅이야 말로 넓고, 복잡하고, 세분화되어 있는 매력적인 인더스트리네요! 포괄적으로 그러나 MECE하게 정리해 보겠습니다!