'시청자'를 '구매자'로 만드는 콘텐츠 IP

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.

지난 10월 27일 아시아 최대 광고제 ‘애드아시아 2023 서울’에서는 <Creator Monetization, 크리에이터 머니타이제이션> 세션이 진행되었습니다. 뉴미디어 크리에이터의 영향력이 확대된 배경과 현황을 짚고 미래 전략을 논하는 자리였습니다. 해당 세션에서는 더에스엠씨그룹 김용태 대표이사를 모더레이터로 하여, 메타코미디 정영준 대표, 레드다이아컴퍼니 이유진 대표, 메리고라운드컴퍼니 김지욱 대표가 대담을 진행했습니다.

김용태 : 2023년 현재, 유튜브는 ‘손 안의 미디어’가 되었습니다. 유튜브 중심의 소셜 미디어에서 광고 시장은 어떻게 달라질까요?

김지욱 : 저는 미디의 변화를 여러 번 겪었습니다. 처음 PD 생활을 시작했던 2002년에는 지상파 방송이 가장 강력한 미디어였죠. 그런데 케이블 방송의 시대가 오더니, 이제 뉴미디어의 시대가 됐어요. 이러한 변화에 따라가지 않으면 시청자에게 외면 받고, 시장에서 살아남을 수 없게 됩니다.

2014년에 CP로서 담당했던 <겟잇뷰티>라는 프로그램이 있습니다. 방송이 나가고 나면 그다음 날 방송에 소개된 상품이 백화점에서 다 동이 날 정도로 흥행했어요. PPL 수익만 연간 200억 원을 웃돌기도 했고요.

그런데 유튜브판 <겟잇뷰티>를 시작했을 때는 그만큼의 성과를 내지 못했는데요. 플랫폼만 바꿨을 뿐, 레거시 미디어에서 하던 방식을 그대로 가고 왔기 때문이었다고 생각해요. 아무리 과거에 광고계에서 영향력 있던 프로그램이라도, 미디어의 변화에 따라가지 못해 시장에서 외면받은 것이죠.

김용태 : 메타코미디는 콘텐츠의 트렌드를 이끄는 크리에이터들이 소속된 코미디 레이블인데요. 메타코미디의 정영준 대표님은 오늘날 트렌드를 어떻게 보고 계신지 궁금합니다.

정영준 : 트렌드의 교체 주기가 빨라지고 있죠. 조훈 씨의 ‘홍박사님을 아세요?’ 챌린지도 유행한 지 몇 달 만에 다들 학을 떼시더라고요. 숏폼과 같이 휘발성 있는 콘텐츠에 대한 선호도가 높아진 것이 트렌드 교체 주기에도 영향을 주었을 겁니다.

그런데 이전 사례들을 떠올려 보면, 레거시 미디어의 <개그콘서트>에서 오히려 지금보다 더 짧게 활동했던 캐릭터도 많았어요. 그런가 하면 1980년도 <영구와 땡칠이>와 같은 캐릭터는 굉장히 오랜 시간 소비되었죠.

결국 시장을 관통하고 오래 지속되는 트렌드는 캐릭터에 달려있다는 것인데요. 이러한 점이 코미디 크리에이터에게는 기회가 된다고 생각해요. 긴 호흡으로 여러 감정을 담아야 하는 영화와는 달리, 코미디는 웃음이라는 하나의 감정만을 담으면 되거든요.

김용태 : 맞습니다. 이전에는 그 본질을 ‘놀림의 미학’이라고 표현해 주셨죠.

정영준 : 네. 결국 코미디는 누군가를 놀리는 거거든요. 그런데 놀리다 보면 불편한 사람들이 생겨요. 그럼 코미디에는 항상 불편함이 따라올 수밖에 없는 거잖아요. 이 불편함을 줄이거나 아예 넘어설 방법이 무엇일까를 고민하는 과정이 필요하고요. 그게 제가 생각했던 ‘놀림의 미학’이고, 이것이 어찌 보면 코미디의 본질적인 정의가 아니냐는 생각이 들었어요.

김용태 : 소셜 미디어 환경에서 시청자가 가지는 권력이 커졌습니다. 레거시 미디어가 가진 권력은 일방향적이었다면, 소셜 미디어에서는 탈중앙화가 이루어지고 있죠. 콘텐츠 제작자의 해석과 고민이 듣고 싶습니다.

정영준 : 무라카미 류 작가의 <식스티 나인>이라는 책이 있는데, ‘상상력이 권력을 쟁취한다’라는 문구가 나와요. 상상력이라는 권력은 특정 누군가에만 있는 것이 아니라 상상을 할 수 있는 모든 사람에게 있다고 생각하는데요. 콘텐츠 제작에서는 크리에이터가 권력을 가지는 구조가 이상적이라고 봤죠.

예전에 저와 <장삐쭈>라는 크리에이터가 함께 콘텐츠의 상상력을 시청자들한테 이양하는 사회적 실험을 해 본 적이 있는데요. <무하마드의 일생>이라는 유튜브 채널에서 간단한 애니메이션을 만들었습니다. 그리고 시청자가 뒤에 이어질 내용을 댓글로 달면, 그 내용으로 다음 편을 만드는 방식이었죠.

그런데 이 콘텐츠가 정말 빠른 속도로 산으로 가버렸어요. 도저히 콘텐츠라고 인정할 수 없는 내용이 나왔고, 결국 업로드를 중단했습니다. 이때 시청자가 너무 많은 권력을 가졌을 때 오히려 크리에이터의 상상력이 제한될 수 있다는 점을 배웠어요.

이유진 : MBC <마이 리틀 텔레비전>에서는 시청자에게 실시간으로 소통할 수 있는 창을 열어주면서 반향을 불러일으켰죠. 이때 레거시 미디어도 시청자가 권력을 가지고 있다는 걸 인정하고, 그들과 함께 호흡하고자 한다는 것을 느꼈습니다.

이러한 방향성으로 가장 큰 퍼포먼스를 낸 것이 <프로듀스 101>이라고 생각합니다. 시청자, 즉 팬덤이 아이돌 그룹과 그들의 퍼포먼스를 프로듀싱하는 프로그램이었는데요. 사실 저는 프로그램이 트렌드를 바꿀 수는 있어도, 산업을 바꿀 수 있다고는 생각하지 않았어요. 그런데 <프로듀스 101>은 엔터테인먼트 산업을 완전히 바꾸는 전환점이 되었을 정도로 좋은 성과를 냈죠.

하지만 그 정도가 과해진다면 오히려 창의력과 창조성에 제한이 생길 수밖에 없어요. 때문에 서로의 ‘선’을 지키는 것이 중요하다고 생각합니다. 크리에이터들은 시청자의 알 권리를 충분히 보장해 주되, 시청자들은 크리에이터 고유의 영역을 인정해 주는 것이죠.

김용태 : 크리에이터의 역할이 계속해서 확대되는데, 이때 가장 소중한 것은 IP, 즉 지적 재산권이라고 생각합니다. 크리에이터 특성을 활용한 인물 중심의 IP를 기반으로 무엇을 만들어 낼 수 있을까요?

정영준 : 결국 유튜브, 틱톡, 인스타그램 모두 인물 중심의 플랫폼이잖아요. 채널 중심의 플랫폼이더라도 캐릭터의 힘이 세졌을 때 어떤 플랫폼에서나 살아남을 수 있는 에너지가 생긴다고 생각해요.

보통 작품을 먼저 구상하고, 거기에 플레이어를 넣거든요. 저 같은 경우에는 반대로 어떤 사람의 재능을 먼저 발견하고, 그 사람과 어떤 것을 해보면 좋을지를 뽑아내요. 스탠드업 코미디에서 만난 친구들이 있는데요. “얘네들은 20~30대를 위한 코미디를 할 수 있고, 그게 유튜브에 굉장히 잘 맞을 것 같다. 그런데 왜 오프라인에서만 이렇게 열심히 하고 있지?”라는 생각이 들었어요. 그렇게 탄생한 게 ‘피식대학’이었습니다.

이유진 : 오리지널 IP를 만들어서 플랫폼 제한 없이 많은 사람들에게 사랑받을 수 있다면 너무 환상적인 일이죠. 하지만 레거시 미디어 제작 경험이 있는 뉴미디어 콘텐츠 제작자로서 생각하면, 플랫폼의 특성에 맞는 콘텐츠를 제작하는 것이 IP를 강화하는 방법이라고 생각합니다.

결국 사람들이 어떤 플랫폼에 요구하고 기대하는 콘텐츠의 성향에 차이가 있거든요. 플랫폼에 따른 니즈를 충족시키는 것이 중요하기 때문에, 플랫폼 유저에 맞춰 타깃팅한 IP를 제작해야 합니다. 이때 IP를 튼튼하게 만들 수 있는 것이 인물이고요. 나아가 매력적인 인물 중심 IP가 되기 위해서는 팬층을 확보하는 것이 관건이겠죠.

김용태 : 지금 이 시간에도 많은 크리에이터 콘텐츠가 쏟아지고 있습니다. 대형 셀럽이라고 할 수 있는 방송 업계 스타들도 크리에이터 시장에 들어오고 있고요. 이러한 상황에서 ‘프로듀서’의 개념이 어떻게 변화하고 있을까요?

김지욱 : 조금 전 정영준 대표님이 말씀하신 대로, 콘텐츠가 사람 중심이 되어가는 것이 가장 큰 변화인 것 같아요. 이전에는 프로그램을 기획한 후 여기에 맞는 연예인을 섭외하는 방식이었거든요. 그런데 이제 사람에서 시작해서 콘텐츠가 퍼져나가요. 이 방식의 강점이 콘텐츠의 뎁스(depth)가 굉장히 깊다는 점, 그리고 ‘진짜’라는 점이죠.

SM 엔터테인먼트에서 자체 콘텐츠를 만들 수 있는 기회가 있었어요. 그때 소녀시대 태연 씨에게 인생에게 가장 중요한 게 무엇인지 물었더니 ‘제로’라는 강아지를 이야기하더라고요. 그래서 태연과 제로의 삶을 콘텐츠로 만들었죠. 유리 씨의 경우에는 당시 요리를 배우고 있었는데, 그 모습을 보고 요리하는 프로그램을 만들었어요.

콘텐츠 제작 측면에서는 굉장히 심플해졌다고 할 수 있죠. 사람 중심의 콘텐츠화는 내가 표현하고자 하는 대상과 다이렉트로 소통하는 것이니까요. 이러한 제작 방식이 뉴미디어로의 전환과 잘 맞아 떨어지지 않았나 생각합니다.

김용태 : 콘텐츠로 돈을 버는 방법에는 콘텐츠 자체를 파는 것, 콘텐츠의 캐릭터를 활용하는 것, 그리고 콘텐츠 기반으로 상품을 파는 것이 있죠. 그렇다면 콘텐츠로 상품을 판매하는 비즈니스 모델은 어떻게 발전시킬 수 있을까요?

정영준 : 유니버설 스튜디오에서는 몇 만원이나 하는 <해리포터> 지팡이를 줄 서서 삽니다. 사실 가격이 비싸다고 생각은 해도 컴플레인은 안 하죠. 이게 가능한 이유는 <해리포터>라는 콘텐츠 IP가 가진 힘이 그만큼 막강하기 때문입니다. 아직 크리에이터 콘텐츠 IP가 가진 힘은 그 정도까지 커지지 못했고요.

가령 <피식대학> ‘한사랑산악회’ 굿즈는 수익성보다는 팬들의 재미를 목적으로 만들었는데요. “다이소에서 5천 원에 파는 건데 왜 6천 원에 파냐”는 식의 욕을 많이 먹었거든요. 그래서 단순히 재미만 보기보다는 조금 더 다각도로 접근해서 만들어야겠다는 점을 느꼈고, 크리에이터의 경험재를 파는 솔루션을 가져가야겠다고 생각했어요.

김용태 : 맞습니다. 콘텐츠 트래픽이 커머스와 만나면 엄청난 세일즈 부스팅을 일으킬 수 있는데요. 미디어가 선두하는 리테일 커머스는 어디를 향해 가고 있을까요?

김지욱 : 셀럽 커머스. 즉 셀럽이 가진 진정성을 커머스로 활용했을 때 광고보다 더 강력하다고 생각했어요. 실제로 앞서 말씀드린 소녀시대 유리 같은 경우에는 요리 방송을 하면서 떡볶이를 출시했었는데요.

한편 태연의 경우에는 강아지 ‘제로’에 대한 진정성이 있었잖아요. 펫 시장에서는 사료의 비중이 굉장히 큰데, 태연은 사료를 먹이지 않았거든요. 그래서 커머스화할 수 없었어요. 이런 것처럼 진정성을 기반으로 하는 고민이 가장 중요하다고 생각합니다.

김용태 : 셀럽 커머스를 비롯해 크리에이터 이코노미를 확장하기 위한 시도들이 지속적으로 이루어지고 있죠. 이 부분에 대한 정답이 있는 것은 아니지만, 성장 곡선의 가운데에 있는 만큼 도전할 가치가 충분한 영역이라고 생각합니다. 더 발전적인 논의를 이어갈 수 있는 몇 년 후를 기대합니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 김소연, 박수진