주는 것이 받는 것: 상호성 원칙을 마케팅에 활용하는 방법

작가

Adriana Tica

게재일

2025.07.31

예상 소요시간

7분

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🔗 원문 : Give to Get: How to Use The Reciprocity Principle in Your Marketing

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written by Adriana Tica

마케팅 전략가, 트렌드 분석가, 작가. 편법 제로의 마케팅 전략.

Marketing strategist, trend analyst, writer. No-BS, zero-hacks marketing strategy.

당신이 자선단체를 운영하지 않아도, 베푸는 사람이 될 수 있다. 그리고 이는 결국 이익으로 돌아온다.

상호성 원칙이란?

로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 그의 책 Influence: The Psychology of Persuasion에서 우리가 선물에 긍정적으로 반응하도록 타고났다고 설명한다. 이 선물이 우리가 원하지 않았거나 요청하지 않은 것이라 할지라도 우리는 감사함을 느끼며, 주는 사람에게 일종의 빚을 진 기분이 든다.

이것은 단순한 대중 심리가 아니다. 인간의 생존과 밀접하게 연결된 본능이며, 우리의 뇌 깊숙이 내재된 반응이다. "네가 내 등을 긁어주면 나도 네 등을 긁어준다"는 사고방식은 서로가 번영하는 방식으로 작용한다.

이 원칙의 양쪽 모두를 경험해본 적이 있을 것이다:

직장 동료가 귀찮은 엑셀 수식을 도와주었을 때, 그들이 도움을 필요로 하면 고민 없이 돕게 된다.

친구가 저녁값을 내겠다고 했을 때, 본능적으로 "좋아, 그러면 내가 술값을 낼게"라고 말하거나 "다음번엔 내가 살게"라고 한다.

누군가가 당신을 이끌고 멘토링해줬다면, 당신은 그들에게 충성심을 갖게 된다. 혹은 당신이 누군가의 멘토가 되었을 수도 있다.

뉴스레터를 구독하고 훌륭한 무료 자료를 받았을 때, 이후 해당 저자의 제품을 더 구매하고 싶어질 것이다.

치알디니의 책 Influence에는 다음과 같은 사례가 있다. 한 웨이터가 손님에게 무료 민트를 제공했을 때 팁이 3% 증가했다. 민트를 두 개 제공했을 때 팁은 14% 증가했다. 계산서와 함께 한 개의 민트를 주고 나서 잠시 후 다시 와서 두 번째 민트를 건넸을 때, 팁은 23% 증가했다.

이 마지막 사례는 매우 통찰력이 있다. 손님들은 웨이터가 특별히 더 노력했다고 느꼈고, 그 결과 훨씬 더 많은 팁을 주었다. 비슷한 맥락에서 내 개인적인 사례도 있다. 다음에서 소개하겠다.

마케팅에서 상호성 원칙을 활용하는 방법

요약: 먼저 주고, 그다음에 받는다.

당신이 사업을 운영하고 있다면, 고객은 당신이 그들에게 무언가를 팔려고 한다는 사실을 이미 알고 있다. 그들은 당신의 모든 활동 뒤에 상업적 목적이 있다는 것을 인지하고 있다.

만약 당신이 그들의 ‘저녁’을 대신 지불한다면, 그들은 당신이 그 대가로 무언가를 요구할 것이라고 예상할 것이다.

이것이 나쁜 것은 아니다. 단지 당신이 제공하는 무료 혜택과 판매 전략을 적절하게 조정해야 한다는 뜻이다.

그렇다면 고객이 감사함을 느낄 수 있도록 무엇을 제공할 수 있을까?

무료 혜택 (Freebies)

전자책, 리드 마그넷(잠재 고객을 끌어들이는 콘텐츠), 무료 웨비나, 백서(whitepaper), 단기 강좌, 가치 있는 뉴스레터, 블로그 글 등 다양한 형식이 가능하다. 여기에서 형식 자체는 중요하지 않다.

나는 매주 심도 있는, 거짓 없는 마케팅 플레이북을 작성하고 있으며, 이메일 구독자들은 이를 가장 먼저 받아볼 수 있다. 참여하고 싶은가? 여기에서 무료로 구독하라.

중요한 것은 고객이 당신의 선물을 필요로 해야 한다는 점이다. 따라서 다음을 명심하라:

리드 마그넷(예: 무료 자료)이 있다면, 70%를 유료 상품 홍보에 할애하지 마라.

무료 웨비나를 진행한다면, 절반의 시간을 유료 상품 홍보에 쓰지 마라.

무료 혜택을 제공할 때, 너무 많은 정보를 요구하지 마라. 이메일 주소 하나면 충분하다.

사람들이 실제로 당신의 무료 혜택을 필요로 하는지 확인하라. 물론, 우리는 모두 무료 콘텐츠를 좋아해서 다운로드할 수 있다. 하지만 시간은 한정적이므로 사용하지 않을 가능성이 높다 → 감사의 마음이 사라진다.

칭찬을 아끼지 말라 – 스포트라이트를 함께 나누라

협업과 크로스 프로모션은 거의 모든 산업에서 효과를 발휘한다. 심지어 당신의 직접적인 경쟁자와도 가능하다.

동료에게 감사를 표하는 것을 두려워하지 마라! 사람들이 상호적으로 반응하는 경향이 얼마나 강한지 알게 되면 놀랄 수도 있다.

더 중요한 것은, 고객에게도 칭찬을 아끼지 말라!

나는 고객으로부터 추천 후기를 받을 때마다 반드시 그들과 스포트라이트를 공유한다. 그들이 원하는 URL을 추가하고, 사진을 넣고, 그들에 대한 좋은 말을 덧붙인다. 우리가 소셜 미디어에서 연결되어 있다면 태그도 한다. 나는 작은 노출 하나하나가 그들에게 도움이 된다는 것을 알기 때문이다.

최소한의 기준을 넘어서라 – 단순히 제공하는 것이 아니라 감동을 선사하라

약속한 것을 정확히 제공하면, 기대치는 충족된다. 그러나 고객을 감탄하게 하거나 그들의 깊은 감사함을 얻지는 못한다. 그들이 지불한 만큼의 서비스를 받았을 뿐이기 때문이다. 물론, 당신의 제품이 시장 평균보다 훨씬 뛰어나고 저렴하다면 예외일 수 있다.

그렇다면 어떻게 하면 더 많은 가치를 제공할 수 있을까?

디지털 제품에 보너스를 추가하라 → 예를 들어, 나는 출시 이메일 시퀀스 템플릿에 ‘강력한 제목을 직접 작성하는 법’을 추가 보너스로 제공한다. 또한, 가이드형 전략 템플릿에는 마케팅 전략을 완벽하게 익힐 수 있도록 추가 자료를 포함한다.

서비스에 작은 추가 혜택을 더하라 → 무료 조언, 간단한 평가, 추가 자료 제공, 혹은 단순히 기한보다 일찍 완료하여 제공하는 것도 방법이다.

단, 보너스가 본 서비스보다 더 큰 가치를 가지면 안 된다. 지나치게 많은 것을 한 번에 제공하면 고객은 오히려 그 가치를 낮게 평가할 수 있다.

내가 무의식적으로 상호성 원칙을 활용했던 이야기

최근 한 고객이 나와 전략 세션을 진행했다. 그 세션은 지난주 금요일에 이루어졌다.

나는 모든 전략 세션이 끝난 후, 고객들에게 추가적인 조언, 초기 평가, 성장 아이디어, 그리고 기타 자료를 담은 문서를 제공한다.

특히 이 고객을 위해, 나는 그들의 소셜 미디어 게시물에 활용할 수 있는 몇 가지 프레임워크와 템플릿을 만들어 주기로 했다. 원래 계획은 월요일까지 보내는 것이었다.

그런데 그 고객이 토요일에 소셜 미디어 게시물을 작성할 계획이라고 언급했다. 그래서 나는 서둘러 금요일 저녁에 미리 템플릿을 보내 주었다.

그리고 다음에 벌어진 일은 나조차도 놀라게 했다.

그 고객은 내가 만든 템플릿 중 하나와 그 예시 게시물을 활용하여 이메일을 작성했다. 그리고 그 이메일을 토요일에 발송했다.

그 결과? 단 하루 만에 9천 달러(약 1,200만 원)의 매출을 올렸다.

나는 너무 기뻤다. 왜냐하면 이 고객은 나와의 세션에서 3500%의 투자 대비 수익(ROI)을 얻었기 때문이다. 그리고 이건 단지 내가 추가로 제공한 작은 보너스 덕분이었다. 본 세션의 전체 가치를 고려하면 훨씬 더 큰 결과가 나올 수도 있다.

정말 멋지지 않은가?

나는 단순히 고객을 위해 한 걸음 더 나아갔을 뿐이었고, 그 대가를 기대하지도 않았다. 하지만 결국 나는 오랫동안 활용할 수 있는 강력한 성공 사례(소셜 프루프)를 얻게 되었다.

이제 다음 이야기로 넘어가 보자.

이것은 ‘기브 앤 테이크’가 아니다 – 1:1 보상을 기대하지 마라

상호성 원칙은 오직 진심으로 사람들을 돕고자 할 때만 작동한다. 누군가를 이용하거나 즉각적인 보상을 얻으려는 의도로 접근한다면 효과가 없다.

위에서 이야기를 들려준 이유는 두 가지다:

자랑하고 싶어서. 미안하다. 하지만 꼭 해야만 했다.

마케팅에서 모든 것이 측정 가능한 것은 아니라는 점을 강조하기 위해. 나는 단순히 고객을 돕고 싶어서, 그리고 그들의 일이 더 쉬워지길 바라면서 기대 이상으로 서비스를 제공했다. 단 하나의 목표는 그들을 기쁘게 하는 것이었다.

결과적으로, 나는 기대했던 것보다 훨씬 더 많은 것을 얻었다.

하지만 이런 일이 항상 일어나는 것은 아니다. 이번 사례는 예외적인 경우였고, 같은 일이 반복될 것이라고 기대하지도 않는다.

당신도 마찬가지다. 무언가를 제공한다고 해서 즉각적인 보상을 기대해서는 안 된다.

상호성은 복리처럼 작용하지만, 인생을 바꿀 정도로 성장하는 데에는 시간이 걸린다.

제한 사항 – 상호성 원칙을 남용하지 마라

진심이다. 절대 남용하지 마라. 고객들은 진정성이 없는 제안을 본능적으로 알아챈다. 숨겨진 의도가 있다면, 그들은 금방 눈치챌 것이다.

자신이 얼마나 관대하며, 제안이 얼마나 대단한지 강조해야 한다면, 그건 진짜 관대함도, 대단한 제안도 아니다.

“이걸 무료로 제공하다니 믿기 힘들죠?” 같은 문구는 모든 랜딩 페이지에서 사라져야 한다. 이는 고객뿐만 아니라 당신의 매출에도 해롭다.

너무 많은 것을 무료로 제공했는데 고객이 보답하지 않는다고 느끼는가? 무료 혜택이 고객이 정말 원하는 것인지 확인하고, 그것이 당신의 유료 제품을 갉아먹지 않도록 조정하라. 서비스 기반 비즈니스를 운영한다면? 당신이 아는 모든 것을 공유해도 괜찮다. 고객들은 결국 누군가가 대신 일을 해주길 원하기 때문이다. 지식 기반 비즈니스를 운영한다면? 핵심 프레임워크와 실행 방법은 유료 고객을 위해 남겨둬야 한다.

우리는 이제 무엇을 제공해야 하는지, 그리고 어떻게 제공해야 하는지 알아보았다. 이제 타이밍에 대해 이야기해보자.

상호성은 시간이 지나면서 약해진다

고객에게 부탁할 일이 있다면, 가능한 한 빨리 요청하라.

예를 들어, 제품이나 서비스를 제공한 지 한 달이 지나서 리뷰를 요청하면, 고객은 이미 잊어버렸을 가능성이 높다. 따라서 최대한 짧은 시간 내에 추천 후기를 요청하는 것이 중요하다.

이커머스 업계에서 배워보자. 그들은 고객의 배송이 완료된 시점을 알고 있으며, 바로 그날 리뷰를 요청한다. 고객이 제품을 받고 흥분한 순간에 요청하면 응답률이 높아지기 때문이다.

나는 전략 세션을 진행할 때, 세션이 끝나기 직전에 바로 추천 후기를 요청한다. 고객이 아직 흥분 상태일 때 요청하면 후기 작성 확률이 훨씬 높아진다. 게다가 대면 요청은 언제나 가장 효과적이다.

내가 제공하는 다른 제품(예: 출시 이메일 시퀀스 템플릿이나 가이드형 전략 프레임워크)의 경우, 고객이 이를 실제로 열어보고 읽고 활용할 시간이 필요하기 때문에 며칠 후에 후기를 요청하는 이메일을 보낸다.

무료 혜택을 제공할 때도 마찬가지다. 뉴스레터를 운영하는 사람들이 구독 직후, “이 이메일에 답장하고 내 주소를 연락처에 추가해 주세요.”라고 요청하는 것을 본 적이 있을 것이다.

그들은 당신이 ‘행동 모드’에 있고, 뉴스레터에 대한 기대감이 높은 순간에 요청하면 당신이 보답할 가능성이 높다는 것을 알고 있다.

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