Creator Economy Market Map 2024

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.

과거에는 콘텐츠의 생산자가 되기 위해 꽤 복잡한 절차를 반드시 거쳐야 했습니다. 예컨대 PD나 작가 등 제작자가 되고 싶다면 언론고시라 불리는 채용 단계를 걸쳐야 하고, 배우 등 출연자가 되고 싶다면 연예 기획사에 입사해 데뷔해야 하는 것처럼요. 하지만 이제는 누구나 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 미디어에서 자유롭게 콘텐츠를 생산하고 공유합니다.

콘텐츠 제작 기술이 보편화되면서 콘텐츠 생산자, 즉 크리에이터의 장벽은 계속해서 낮아지고 있는데요. 크리에이터들이 활동할 수 있는 영역 또한 지속적으로 확장되고 있죠. 이를 한눈에 파악할 수 있는 <Creator Economy Market Map>을 함께 살펴보며 최근 업계 동향을 알아보고자 합니다.

크리에이터 이코노미의 출발점이라고 할 수 있는 카테고리입니다. ‘콘텐츠를 생산하는 것’이 크리에이터의 본질인 만큼 가장 높은 트래픽을 자랑합니다.

일상에서 보편적으로 사용하기 때문에 유저 수가 많고, 그만큼 파급력도 크죠. 크리에이터 활동을 시작하기에 가장 부담이 없는 등용문이기도 합니다.

틱톡은 2016년 출시된 후 ‘15초에서 1분 이내의 짧은 영상을 공유하는 서비스’로 눈길을 끌며 업계에 큰 반향을 불러일으켰죠. 인스타그램은 릴스로 플랫폼 포맷을 확대했고요. 핀터레스트는 이미지 공유라는 본질을 살리되, 최근 Z세대에게 ‘핀터레스트 감성’으로 새롭게 주목받으며 2024년 1분기에는 전년 동기 대비 월간 활성 사용자 수가 12% 증가했습니다.

한편 네이버 블로그, 티스토리, 브런치스토리 등 텍스트 미디어는 검색 엔진을 기반으로 꾸준히 이용되고 있는데요. 크리에이터로의 진입 장벽이 낮아 ‘N잡’, ‘파이프라인’ 등 부업 개념으로 시작하는 유저도 많습니다.

라이브 방송으로 시청자들과 실시간으로 소통하는 플랫폼입니다. 국내 시장의 시초 격인 아프리카TV는 세계 최초 1인 미디어 후원 시스템인 ‘별풍선’으로 개인 단위의 수익 구조화를 선도했죠. 유튜브 또한 라이브 스트리밍에서 유료 채팅 메시지인 ‘슈퍼 챗(Super Chat)’과 ‘슈퍼 스티커(Super Sticker)’ 기능을 제공하고 있습니다.

네이버 치지직은 스트리밍 시장의 신흥 강자인데요. 2023년 말까지 국내 스트리밍 플랫폼 앱 사용자 수 1위를 굳건히 지키던 트위치가 2024년 2월 한국 서비스를 종료한 이후, 트위치 유저를 끌어오기 위해 공격적 마케팅 전략을 펼쳤습니다. 2024년 3월에는 출시 3개월 만에 트위치의 자리를 대체해 스트리밍 플랫폼 1위를 차지하는 데 성공하기도 했죠.

전통적인 오디오 콘텐츠로는 음악이 있는데요. 누구나 자유롭게 자신의 창작 음원을 공유할 수 있는 음악 플랫폼으로는 대표적으로 사운드클라우드가 있습니다. 무료 음악 스트리밍 사이트로 알려져 있는데, 2021년에는 팬 파워 로열티 (Fan-Powered Royalties, FPR)를 도입하여 크리에이터들이 창작 활동에 대해 충분한 보상을 받을 수 있는 시스템을 구축하기도 했습니다.

이외에도 오디오 라이브 방송 플랫폼 스푼의 경우 2015년 국내 론칭 이후 2022년 흑자 전환에 성공했는데요. 해외에서도 긍정적 반응을 얻어 2023년에는 해외 매출이 전체 매출액의 60%를 차지했습니다.

즉각적인 수익 창출이 가능한 매개체 역할을 합니다. 크리에이터가 직접 생산한 콘텐츠나 상품 등을 판매하는 것인데요. ‘Content Creation’과 ‘Commerce’ 카테고리 모두 콘텐츠 기반의 수익화이지만 그 방식에 차이가 있습니다. ‘Content Creation’ 플랫폼에서는 생산물을 공유함으로써 유저를 모아 그에 비례하는 광고 수익 등을 얻는다면, ‘Commerce’ 카테고리에서 크리에이터는 생산물 그 자체를 판매하죠.

실물 형태의 상품을 판매할 수 있는 플랫폼입니다. 핸드메이드 제품 쇼핑몰로 이름을 알린 아이디어스, 초기 자본이 부족한 크리에이터들이 후원을 받을 수 있는 크라우드펀딩 플랫폼 텀블벅 등에서 많은 크리에이터들이 자신의 창작물을 판매해 왔죠.

이보다 좀 더 쉽게 접근할 수 있는 상거래 플랫폼들도 등장했습니다. 대표적으로는 윗치폼이 있는데요. 기존 오픈마켓 플랫폼에 비해 입점 및 상품 승인에 필요한 과정을 없애 개인간 거래가 가능하도록 했습니다. 이외에도 굿즈 판매 과정 전반을 서비스하는 플랫폼인 마플샵은 <또간집>, <뜬뜬> 등 대형 유튜브 채널도 입점했을 정도로 판매 영역을 넓혀가고 있습니다.

실물이 없는 디지털 파일을 거래하는 플랫폼도 있는데요. 크리에이터가 플랫폼을 통해 해당 창작물의 라이선스를 구매자에게 판매하는 형태입니다. 이전에는 셔터스톡이나 크라우드픽을 비롯한 스톡 이미지 플랫폼 등이 주류였습니다.

그리고 최근에는 더 다양한 디지털 콘텐츠가 자유롭게 거래되고 있습니다. 포스타입과 크티는 별도 승인 과정을 거치지 않아도 모든 회원에게 디지털 콘텐츠 판매와 후원 기능을 지원하는데요. 그 덕에 많은 크리에이터들이 전자책부터 디지털 다이어리, 카카오톡 테마까지 폭넓은 품목에 도전하는 추세입니다.

라이브 커머스는 언택트가 확산되던 시기에 주목받기 시작한 비즈니스입니다. 판매자가 고객과 실시간으로 소통하며 궁금증을 해소해 주기도 하고, 일반적인 온라인 쇼핑 환경에서는 확인하기 어려운 부분까지 생생하게 전달하기도 하죠. 대표적인 라이브 쇼핑 플랫폼 그립, 소스라이브, 보고 등이 있습니다.

크리에이터와 유저의 소통 플랫폼입니다. 유저와의 관계를 돈독히해 팬덤을 형성하는 수단이기도 합니다. 모든 마케팅에서 CRM은 기본이지만, 이 시장에서는 그 중요도가 더 높은데요. 유저 관리가 곧 고객 관리로 이어지기 때문입니다.

사람들이 여러 형태의 소모임을 만들어 교류하는 것처럼, 공통의 관심사는 긴밀한 커뮤니티 형성의 기반입니다. 크리에이터들은 자신의 창작 분야에서 쌓은 정보나 노하우를 온라인 강의 형태로 공유함으로써 유저와 깊은 관계를 형성합니다.

이와 같은 상호작용을 돕는 것이 클래스101, 콜로소, 라이브클래스, 탈잉 등 온라인 강의 플랫폼입니다. 크리에이터는 자신의 채널을 통해 지식을 공유할 수도 있지만, 여러 분야의 크리에이터가 모인 강의 플랫폼에서 유저와의 접점을 넓힐 수 있습니다. 또 플랫폼에서 지원하는 커리큘럼 등 기능을 활용한다면 더 전문성 있고 심층적인 소통도 가능해지고요.

크리에이터가 단순 팔로워가 아닌 팬을 확보한 이후에는 이들을 대상으로 한 유료 멤버십과 후원 또한 유효한 수입원이 됩니다. 팬 커뮤니티 플랫폼 팬딩에서는 멤버십에 가입한 회원에게만 한정 콘텐츠를 공유할 수 있고, 프라이빗 메시지 이용권을 제공하기도 합니다. 후원 플랫폼 트윕과 투네이션에서는 유튜브 라이브나 치지직과 같은 라이브 스트리밍에서 크리에이터에게 유료 메시지를 발송할 수 있는 기능을 지원하고요.

다만 이러한 플랫폼의 경우 위에 소개된 카테고리에 비해 실질적으로 수익을 낼 수 있는 크리에이터가 한정적입니다. 일반적으로 스트리머, 유튜버, 틱톡커 등 시청자와 상호작용을 활발하고 지속적으로 하는 크리에이터들이 이용하죠.

사실 모든 카테고리가 각각 독립적으로 기능하는 것은 아닙니다. 유튜브의 경우 위에서는 ‘Content Creation’ 카테고리로 분류했지만, 영상 콘텐츠를 게시하는 것 외에도 다양한 기능을 선보이고 있습니다. 최근에는 ‘유튜브 쇼핑’ 기능으로 커머스 영역에서의 확장을 활발하게 이어가고 있죠.

이처럼 한 플랫폼이 다른 카테고리로 사업을 확장하는 경우는 매우 흔합니다. 그렇기에 시장 동향을 이해하기 위해 전체 산업 차원에서 관망하는 과정이 필요하고요. 앞으로는 어떤 카테고리가 새롭게 생길지 기대해 보아도 좋겠습니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 박수진

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