사수 없는 마케터가 연간 플랜 짜는 방법

잘 갖춰진 것보다, 미완성된 브랜드를 완성시켜 나가는 것에 흥미를 느낍니다.

현재는 ‘도리몬’ 이라는 일잘러 랜선사수로 활동하며 마케팅과 관련한 다양한 이야기를 전합니다. 💌

이맘때쯤이면 사수 없는 스타트업 마케터로 입사했을 때가 떠오릅니다. 연말에 입사한 탓에 입사 직후 MKT Annual Plan(1년간의 마케팅 계획)을 짜야 했습니다. 인수인계는 차치하고서라도 회사 분위기 파악과 동료들과의 적응할 시간도 건너뛴 채 한 해를 책임져야 하는 일을 해야 했던 것입니다.

사실 마케팅 채널 MIX나 컨셉 기획 등 상대적으로 호흡이 짧은 단기 계획을 세우는 일은 많이 했었기 때문에 처음에는 크게 걱정하지 않았습니다. 하지만 실제로 마케팅 연간 플랜을 짜려고 보니 막막한 기분이 들었습니다. 어떤 이슈를 만들어야 하는지, 총예산은 얼마로 책정해야 하는지, 마케팅 채널은 어떻게 구성해야 하는지 등 기본적인 것조차 잘 몰랐기 때문입니다. 그 후로 몇 날 며칠을 구글링을 하거나 유료 템플릿을 구매하여 그럴듯한 아이디어와 마케팅 용어를 섞어 보고서를 만들었습니다. 그렇게 하면 대표님이나 다른 팀원들도 인정해 줄 것이라고 생각했습니다.

자신감 있던 첫 마음과는 달리 보고일이 다가올수록 불안해지기 시작했습니다. 어디서 본 듯한 캠페인과 어설픈 예산 배분, 고객을 위한 메시지가 아닌 보여주기식의 보고 자료는 본질이 될 수 없다는 것을 알아차린 것입니다. 시간이 없었던 탓에 기존 자료로 보고를 강행할 수밖에 없었지만 몇 년이 지난 지금도 그때만 생각하면 부끄러운 감정이 들곤 합니다. 그러면서도 그 경험 덕분에 마케팅 연간 플랜을 짤 때 필요한 것을 알게 되었습니다. 이 글을 통해 제가 알게 된 것을 공유해 드릴 예정이오니, 사수 없이 연간 플랜을 짜야 하거나 스타트업에서 어렵게 마케팅을 하고 계신 분들께서는 조금이라도 힌트를 얻어 가시기를 바라겠습니다.

“2024년도 마케팅 계획안을 짜오세요.”라는 요청을 받으면 무엇부터 해야 할까요?

누구는 2024년도 유행을 분석할 수도 있고, 해외 트렌드를 서칭할 수도 있습니다. 또, 여러 기업에서 발표한 리포트를 참고하여 무엇이 유행할지 유추할 수도 있고 뉴스레터에서 알려주는 정보를 토대로 아이디어를 만들어갈 수도 있습니다.

이처럼 트렌드, 유행, 흐름 등 고객이 반응할 만한 큰 맥락을 미리 알아두는 것도 중요하지만 그보다 더욱 중요한 것이 있습니다. 바로 과거 데이터에 대한 분석입니다. 우리 브랜드가 현재 어떤 상황인지를 알지 못한 상태로는 그 어떤 트렌드를 접목시키더라도 확신하기 어렵습니다.

그러므로 마케터는 마케팅 계획을 짜기 이전에, 과거 데이터를 면밀히 분석해야 합니다. 성과가 좋았다면 어떤 이유로 좋은 결과를 낼 수 있는지를 분석하여 추후 진행할 마케팅에 접목시켜야 합니다. 반면, 기대한 것보다 저조한 캠페인이 있다면 왜 성과가 낮았는지를 추적하여 이를 개선해야 합니다. 단순히 ‘경기가 안 좋아서’와 같이 일차원적인 분석이 아니라 제품이나 서비스의 품질, 가격, 유효 고객 수, 경쟁사와의 경쟁력, 타 산업과의 경쟁력 등 보다 다각적인 시선에서 바라봐야 합니다.

저도 예전에 무언가를 계획해야 할 때면 아이디어부터 떠올린 적이 많습니다. 이런저런 아이디어를 떠올리면 재미난 상상을 많이 할 수도 있지만 상상에 그치는 경우가 많습니다. 현실성이 떨어지거나 마케팅 예산이나 인력 등 내부적 상황을 고려하지 못한 내용이 대부분이기 때문입니다.

반면, 특별한 아이디어는 아니지만 과거 데이터를 바탕으로 계획을 짰을 때 성공적인 결과까지 이어지는 경우가 많았습니다. 위에 말씀드렸듯 재활용할 것은 재활용하고, 버릴 것은 과감히 버릴 수 있었기 때문입니다.

그러니 아이디어나 유행을 분석하기 전에 과거 데이터부터 분석해 보시기를 바랍니다. 데이터만 잘 분석해도 내년도 계획은 의외로 쉽게 정해질 수 있을 것입니다.

마케팅 연간 플랜은 누가 기획해야 할까요? 당연히 마케터입니다. 하지만 저는 마케터 혼자서, 마케팅팀이 단독으로 모든 것을 결정하는 것은 매우 위험하다는 의견입니다.

물론, 마케터 혼자서(혹은 마케팅팀이 단독으로) 플랜을 기획하면 다른 팀과의 협의나 조율과정 없이 개인적인 판단에 따라 빠르게 결정할 수 있으므로 의사결정과 실행까지의 프로세스가 간소화되어 빠르게 진행할 수 있다는 장점이 있습니다.

하지만 아래와 같이 여러 어려움이 동반될 수 있으니 마케터 혼자서 계획하는 것을 경계해야 합니다.

마케터 혼자 연간 플랜을 기획한다는 것은 그 결과에 대해서도 오롯이 혼자 책임져야 한다는 것을 뜻합니다. 그렇기 때문에 최대한 보수적이고 안전한 방향으로만 계획할 것이고, 이로인해 고객은 새로움을 느끼지 못하고 새로운 브랜드로 옮겨갈 가능성이 높습니다.

또한, 마케팅은 다양한 영역과 전문성을 필요로 합니다. 예를 들어, 마케팅 전략, 광고, 디자인, 콘텐츠, 데이터 분석 등 다양한 분야의 전문가들의 도움이 필요합니다. 혼자서만 결정하면 한 분야에 치중되거나 다른 영역을 간과할 수 있으며, 한계된 시각과 제한된 아이디어로 인해 창의성이 제한될 수 있습니다.

더불어 마케팅은 조직의 전략과 긴밀하게 연결되어야 합니다. 대표와 다른 팀과 함께 결정하면 조직의 비전, 목표, 우선순위 등을 고려한 일관성 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있겠지만 혼자서만 결정하면 조직의 다른 부분과의 일치가 어려워 조직 전략과의 불일치가 발생할 수 있습니다.

따라서, 마케팅 연간 플랜은 마케터가 주도하여 기획하되, 대표와 다른 팀과 함께 연간 플랜을 결정하는 것이 좋습니다.

마케터 혼자서만 결정하는 것보다 대표와 다른 팀과 함께 결정하는 방식은 조직의 일관성과 품질 있는 마케팅 전략을 구축하는 데 도움이 됩니다. 협업과 조율을 통해 조직 내의 다양한 전문성과 아이디어를 활용하며, 조직의 비전과 목표를 반영한 마케팅 전략을 수립해보시기 바랍니다.

마케터가 연간 플랜을 작성할 때, 트렌드와 밈에만 의존하는 것을 경계해야 합니다.

트렌드와 밈은 일시적인 현상이므로, 그들만을 기반으로 플랜을 수립하면 지속적인 성과를 얻기 어렵습니다. 트렌드는 변화하기 때문에, 단기적인 효과를 가져올 수 있지만 오랜 기간 동안 유지되지 않을 수 있습니다. 따라서 트렌드와 밈에만 의존하는 플랜은 장기적인 비전과 지속 가능성을 고려하지 못할 수 있습니다.

또한, 트렌드와 밈은 특정 시대나 문화에 속한 일부 그룹에만 영향을 미칠 수 있습니다. 하지만 마케팅은 다양한 타깃 대상을 고려해야 합니다. 특정 트렌드나 밈에만 의존하면 다른 그룹의 관심을 놓치고, 시장 상의 다양한 고객을 대상으로 한 효과적인 전략을 수립하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

마지막으로 트렌드와 밈은 효과적인 마케팅 전략에 유용한 도구지만, 오용될 수도 있습니다. 시장의 변화와 소비자의 요구에 적합한 전략을 수립하는 것이 중요하며, 단순히 트렌드와 밈을 따라가는 것만으로는 올바른 방향으로 나아갈 수 없습니다.

따라서 마케터는 트렌드와 밈을 고려하되, 그들만을 의존하는 것이 아니라 전략적인 마케팅 기획을 위해 다양한 요소를 종합적으로 고려해야 합니다. 시장 조사, 경쟁사 분석, 고객 인사이트, 기업의 목표와 가치 등을 종합적으로 고려하여 플랜을 수립하는 것이 중요합니다. 이를 통해 지속적인 성과를 얻고, 오랜 기간 동안 경쟁 우위를 유지할 수 있습니다.