어느 날 정신을 차려보니 IP의 마케터가 되어 있었다

이 인사이트는 단순히 브랜드를 알리기 위한 마케팅을 하는 것을 넘어 브랜드를 하나의 세계관, 즉 IP로 확장하여 더 크게 키우기 위한 인사이트에 대한 내용입니다. 이걸 마케터의 무기로 갖추어 세상에 휘둘러 성장해가시길 바라며 저의 이야기를 꺼내 봅니다.

마케터라는 직무는 커리어에 걸쳐 다양한 변신을 거치게 됩니다. 한 분야, 한 브랜드, 한 업무만 계속 해오는 경우는 흔치 않죠. 저는 지금까지 크게 3번의 변신을 거쳐 온 마케터입니다. 어떤 변신을 거쳐 왔을까요?

먼저 CJ ENM에서는 콘텐츠 마케팅을 하는 마케터로 커리어를 쌓았습니다. 예능과 드라마, 그리고 신규 채널 브랜드를 맡아서 이를 더 많이 알게끔, 보고 좋아하게끔 하는 일을 하였습니다.

그리고 다음 월트디즈니 컴퍼니에서는 브랜드 캠페인을 리드하는 프로젝트 매니저로 마블, 미키와 친구들, 픽사, 푸, 프린세스까지 다양한 세계관에 걸쳐 여러 프랜차이즈의 비즈니스를 마케팅하였습니다.

그리고 지금은 GFFG라는 곳에서 노티드부터 다운타우너까지 먹고 마시는 브랜드를 마케팅하고 있습니다. 이렇게만 보면 계속 산업 군을 바꾸고, 하는 일을 바꿔온 것으로 보일 수 있습니다.

그런데 3가지 커리어에는 한 가지 공통점이 있습니다. 바로 IP를 마케팅하는 것.

IP가 뭘까요? Intellectual Property로 지적재산권이라는 뜻인데 그럼 IP를 마케팅한다는 것의 의미는 뭘까요? 일반 브랜드 마케팅과 무엇이 다른 걸까요? 저의 경험을 기반으로 IP 마케팅에 대해 담아보겠습니다.

먼저 마케터가 하는 일이 뭘까요? 세부 직무별로 중점적으로 하는 일이 다르겠지만 저는 공통적으로 마케터는 고객의 브랜드 경험을 만들고 확장하는 경험 기획자라고 생각합니다. 담당하고 있는 브랜드를 어떻게 알게 할지, 어떻게 경험하고 좋아하게 할지, 어떻게 기억하고 기대하게 할지 고객 여정을 매력적으로 설계하는 일을 하게 되죠. 이를 위해 다양한 프로모션을 기획하고 광고를 만들고, SNS를 운영하게 됩니다.

여기서 브랜드 마케터가 특정 제품이나 서비스 브랜드 중심에서 프로젝트의 A부터 Z까지를 리드하게 되는데요, IP를 담당하는 마케터는 맡고 있는 콘텐츠나 캐릭터의 세계관을 세상에 꺼내고 펼쳐 그 안에 사람들을 만나게 하는 일을 합니다. 한편으로 이미 알려진 브랜드의 경우에는 이를 새롭게 확장하기도 합니다. 이를테면 마블은 단순히 영화 속 마블 유니버스를 넘어 세상 밖으로 나와 다양한 제품으로 만들어지고, 리테일과 같은 오프라인 경험과 합쳐지면서 라이프스타일 브랜드로 진화를 해오고 있습니다. 요즘에는 포켓몬스터나 짱구가 다시 인기를 끌면서 다양한 카테고리의 제품들 그리고 콜라보레이션으로 만나볼 수가 있죠.

이렇게 제 3자 콜라보나 제품화, 온오프라인 장치를 통해 IP를 직접 경험하고, 기억하고, 좋아하게 만드는 일이 IP 마케터가 하는 일입니다.

제가 몸담았던 3곳의 회사에서 담당했던 브랜드를 하나씩 꺼내 보겠습니다. SNL의 비즈니스 카테고리는 예능 프로그램입니다. 과거에는 tvN 채널을 통해 TV로, 지금은 쿠팡플레이를 통해 OTT로 만나볼 수 있죠. 최근 SNL이 다시금 전성기를 얻으며 유튜브, 틱톡, 인스타그램으로도 패러디, 짤, 명장면이 퍼지면서 다양한 캐릭터와 유행어를 만들어내고 있습니다.

앞서 예시를 들었던 마블도 ‘마블 스토어’ 오프라인 매장과 현대카드와의 아티스트 콜라보 전시, 테마형 런닝 페스티벌인 ‘마블런’ 등 라이프스타일 브랜드로서 영화가 없을 때도 계속 마블의 경험을 만들어주고 있습니다. 현재 맡고 있는 노티드의 브랜드도 단순히 도넛 브랜드에 그치지 않습니다. 달콤한 순간을 만들어주는 브랜드로 만들기 위해 로봇청소기나 여행용품과 같은 이종산업과 콜라보레이션 제품을 만들기도 하고, 아티스트 콜라보와 음원 출시 등의 엔터테인먼트 콘텐츠도 만들고 있습니다.

이렇게 보는 브랜드, 먹는 브랜드를 단순히 비즈니스 카테고리로서 한정하면 많이 보게 하는 것, 많이 먹게 하는 것에 그치지만 이를 IP로서 브랜드 카테고리로 확장하면 사람들의 일상 속으로 뻗쳐갈 수 있는 것들이 무궁무진해지죠. 과거 던킨이 ‘도너츠’를, 스타벅스가 ‘커피'를 브랜드에서 제외했던 부분과 요즘 나오는 브랜드들이 모두 라이프스타일 브랜드라고 외치는 것들이 이와 다르지 않습니다. 그리고 ‘라이프스타일' 다음으로 많이 나오고 있는 말이 있는데 바로 ‘IP’입니다.  글로벌 인기 게임인 ‘배틀 그라운드'를 만드는 크래프톤은 게임회사가 아니라 스스로를 IP 컴퍼니로 정의하고 있죠.

이렇게 과거나 현재의 카테고리를 넘어서 다른 산업군으로 확장하기 위해 브랜드 제품이나 서비스를 사용하지 않는 시간까지도 고객의 브랜드 여정을 넓히기 위해 브랜드를 IP로 확장하고자 하는 시도들이 점점 많아지고 있습니다. 그런데 브랜드 스스로가 주장하는 것을 넘어 실제로 고객들이 이를 공감하고 변화를 받아들이려면 어떤 것들이 있어야 할까요? 브랜드를 IP로 확장하고, 마케팅할 때 알아야 할 것을 다음 3가지로 제안해봅니다.

먼저 IP는 시간과 공간에 제한이 없어야 합니다. 어떤 콘텐츠를 보는 순간, 어떤 음식 브랜드를 먹는 순간 그리고 해당 브랜드를 제공하는 곳 (이를테면 극장이나 음식점)에만 머문다면 그것은 IP가 아닌 일반 브랜드일 수 있습니다. 그럼 어떻게 꺼내와야 할까요? 특정 카테고리에 머물지 말고 확장해야 합니다.

영화는 극장 밖으로 나와야 하고, 완제품은 마트 바깥으로, 주문 음식은 식당 바깥으로 나올 수 있어야 합니다. 그리고 그 역할을 마케터가 주도해야 합니다. 어떻게 매력적으로 다른 카테고리로 꺼내와 사람들에게 놀라움과 즐거움을 안겨줄 수 있을지 고민하고 이를 만들 수 있다면 비즈니스 카테고리를 넘어선 매력적인 IP가 될 수 있을 것입니다.

IP는 콜라보로 확장하고, 커나갑니다. 이때 콜라보의 대상이 같은 산업군일 수도 있지만 패션과 푸드, 캐릭터와 가전, 뷰티와 운동화와 같이 이종 산업 간 콜라보가 더 매력적으로 확장할 수도 있습니다. 이때 주의해야 할 것이 힙하고 인기 있는 브랜드끼리 만난다고 해서 무조건 잘 되는 것은 아니라는 것입니다.

두 브랜드의 만남 자체가, 그렇게 해서 나온 결과물이 새로운 경험을 만들어줘 두 브랜드 모두에게 윈윈이 되는 결과를 만들어야 합니다. 세상 사람들이 열광하는 콜라보 이면에는 시장에 나오자마자 파묻혀 드러나지 않은 수많은 비운의 만남들도 자리하고 있습니다. 단순히 “저 브랜드하고 하면 재밌겠다” 를 넘어 왜 저 브랜드와 해야 할까? 저 브랜드와 해서 얻을 수 있는 것은 무얼까? 저 브랜드가 내 브랜드와 해야 하는 이유는 뭘까? 등을 깊이 고민해보면 좋을 것 같습니다.

IP의 기본속성은 하나로 정해져 있지 않은 비즈니스 모델입니다. 예능은 시청률로 인한 광고 수익, 영화는 극장 관람료, 게임은 결제금액, 먹는 브랜드는 음식 매출 외 수익을 다각화할 수 있어야 일반 브랜드가 아닌 IP 브랜드가 될 수 있습니다. 한 가지 예를 들어볼까요?

디즈니는 앞서 스타워즈를 가진 루카스필름을 40억달러 (약 4.4조원)에 인수했는데 이 금액은 단순히 극장 광고 수익만을 고려한 금액이 아닙니다. 스타워즈 IP를 활용한 다양한 제품의 수익이 막대하고, IP 수익의 경우에는 원가라는 개념 없이 계속 확장해갈 수 있습니다. 그래서 마켓에서는 스타워즈 IP 수익으로만 지금까지 이미 인수 금액 이상의 수익을 거둔 것으로 보고 있습니다. 그 이면에 전 세계적으로 수많은 스타워즈의 콜라보레이션 제품이 만들어지고, 다양한 행사가 열리고, 연말 시즌이면 리테일을 가득 채우는 스타워즈의 모습을 보실 수 있습니다. 이 고객 여정을 계속 만들어가는 중심에는 마케터도 함께 자리 잡고 있죠.

마케터가 비즈니스 모델을 만드는 제1의 책임자가 아닐 수 있습니다. 하지만 계속 새로운 카테고리로 나아가 수익 확장을 고민하고, 그 확장 속에서 새로운 고객 경험도 함께 끌어낼 수 있다면 새로운 성공 케이스로 회사의 비즈니스 기여와 함께 개인의 커리어를 쌓아갈 수 있을 것으로 생각합니다. 마케터의 상상력과 실행력은 궁극적으로 비즈니스의 성장을 위해 존재하기 때문이죠.

이렇게 IP를 마케팅한다는 것의 의미 그리고 그것을 잘하기 위한 팁들을 담아보았습니다. 지금까지 예능이나 드라마, 캐릭터와 애니메이션, 먹고 마시는 브랜드까지 다양한 분야의 브랜드를 담당하며 위 3가지 방식을 통해 기존의 접근과는 다른 시도를 통해 때론 성공하고, 때론 시행착오를 겪으며 브랜드를 IP로 확장해갈 수 있었습니다.

IP를 마케팅한다는 것은 ‘브랜드 세계관’과 ‘고객의 라이프스타일’을 만나게 하는 일입니다.

나의 브랜드를 단순한 식품, 제품, 소재로 한정 짓지 마시고 고객의 라이프스타일을 채워주는 매력적인 IP라고 정의하고 다방면으로 뻗쳐가시길 바랍니다. 지금 이 순간 맡고 계신, 앞으로 담당하게 되실 브랜드에 대해서 기존의 카테고리에서 확장하고, 성공적인 콜라보레이션을 통해 새로운 고객 경험을 만들어내 비즈니스 성장에 기여하여 더 큰 마케터 또는 기획자로 성장해가시길 진심을 다해 바라봅니다.

🍩 마케팅 디렉터로 맛있는 라이프스타일을 만들고 있습니다. 온갖 콘텐츠와 브랜드의 덕후이기도 합니다.

現. GFFG 마케팅 총괄 디렉터 前. 월트디즈니컴퍼니코리아 前. CJ ENM