고독의 경제: 고립이 우리의 소비 습관을 바꾸는 방식

written by Adriana Tica

마케팅 전략가, 트렌드 분석가, 작가. 편법 제로의 마케팅 전략.

Marketing strategist, trend analyst, writer. No-BS, zero-hacks marketing strategy.

애완용 돌, 프로 포옹 서비스등은 모두 고독의 경제를 반영하는 현상이다.

그리스의 철학자 아리스토텔레스는 인간을 zoon politikon—즉, 정치적 동물이라고 정의했다. 오늘날 이를 번역하면 “사회적 동물”이라는 의미에 더 가깝다. Politikon은 그리스어 polis에서 유래했으며, 이는 도시, 마을, 혹은 성채를 뜻한다.

현대의 zoon politikon은 반드시 정치에 관여하는 사람이 아니라, 지역사회에 깊이 뿌리를 두고 그 공동체의 문제에 관심을 가지는 사람을 의미한다. 고대 그리스에서는 지역사회의 문제에 관심을 가지려면 정치인이 될 수밖에 없었다.

하지만 오늘날에는 그럴 필요가 없다. 문제는, 그렇게 하는 사람이 거의 없다는 것이다.

연결이 그 어느 때보다 쉬워졌음에도 불구하고, 우리는 이를 선택하지 않는다. 가족 규모는 점점 작아지고, 출산율은 감소하며, 가구 구성원 수는 줄어들고, 가까운 친구들의 수는 지속적으로 감소하고 있다.

전 세계 어디에 있든 누구와도 소통할 수 있는 시대가 되었지만, 지역사회에 직접 참여하려는 의지는 오히려 줄어들었다. 역설적이게도, 이렇게 연결된 시대에 살면서도 우리는 더욱 외로워지고 있다.

심리학자와 사회학자들은 우리의 고립과 외로움이 증가하는 현상을 오랫동안 논의해 왔다. 최근에는 경제학자들도 이 논의에 합류했다. 외로운 사람들은 사교적인 사람들과는 소비 방식이 다르기 때문이다. 고독은 근본적으로 소비 습관을 변화시키며, 이제 마케터들도 이 주제에 주목해야 할 시점이 되었다.

하지만 그전에, 먼저 상황을 살펴보자.

고독의 원인은 아직 완전히 밝혀지지 않았다. 십대들의 경우, 소셜 미디어가 주요 원인으로 지목되곤 한다. 하지만 스마트폰으로 소통하기 훨씬 이전부터 사회생활을 해온 우리 성인들은 어떤가?

논란이 된 한 실험에 따르면, 고독의 경험은 더 많은 고독을 낳는다. 외로운 사람들 곁에 있으면 스스로도 외로움을 느끼게 되고, 그들을 피하게 된다. 결국, 이는 고독을 "치료"하는 것을 거의 불가능하게 만든다.

이것은 심각한 문제다. 단순한 순간적인 외로움이 인간적인 교감을 평생 갈망하는 상태로 변할 수 있기 때문이다.

사회적 유대가 강한 사람들은 더 오래, 더 건강하게, 그리고 더 행복하게 살 확률이 높다. 하지만 다음과 같은 사실들도 있다.

COVID-19 팬데믹은 이러한 문제들을 더욱 부각시켰다. 하지만 위의 통계에서 볼 수 있듯이, 고독은 새로운 문제가 아니다.

일과 학업을 위해 이동하는 사람들이 늘어나면서 가족과 멀리 떨어져 사는 경우가 많아졌다. 더 나은 커리어 기회를 찾아 여러 번 이사하는 사람들도 있으며, 그때마다 새로운 사회적 관계를 형성해야 한다.

새로운 친구를 찾고, 신뢰할 만한 사람인지 판단하며, 의미 있는 관계를 쌓아가는 과정은 쉽지 않다. 결국 우리는 현실 속 커뮤니티와 관계를 대체할 수 있는 더 쉽고 빠른 방법을 찾고 있다.

가장 운이 좋은 사람들은 창의성을 통해 고독을 극복한다. 우리는 끈끈한 공동체의 온기를 창작물로 바꿔, 외로움을 아름다운 것으로 승화시키려 한다. 혹은 최소한 창작을 일종의 해소구로 삼는다.

하지만 모든 사람이 창의성을 외로움의 탈출구로 여기지는 않는다. 가장 흔한 반응은, 문제를 돈으로 해결하려는 것이다.

부와 고독 사이에는 명확한 상관관계가 있다. 소득이 높을수록 스스로 평가하는 외로움의 정도도 증가하는 경향을 보인다.

매년 전 세계의 부가 증가하고 있지만, 돈으로 교감을 살 수 있을까?

어쩌면 가능할지도 모른다. 이미 친구를 대여할 수 있는 다양한 서비스가 존재한다. 시간당 40달러를 내면 함께 시간을 보내준다.

성적인 의미 없이 단순한 신체 접촉이 필요하다면? 프로 포옹 서비스는 시간당 80달러를 받는다.

고독의 깊은 늪에 빠진 한 사람은 결국 파산에 이르렀다는 보도가 있었다. 그는 한 주에 2000달러를 포옹 서비스에 지출하다가 결국 자신의 집까지 팔아야 했다.

애완용 돌은 1970년대부터 존재했으며, 최근에는 실물 크기의 공기 인형을 인간의 동반자로 대하는 사람들이 늘어나고 있다. 어떤 경우에는 이들과 결혼까지 하는 사례도 있다.

위의 사례들은 극단적인 예이지만, 다소 황당하게 느껴질 수도 있는 이 현상들은 우리가 소비하는 방식이 변화하고 있다는 강력한 신호다.

혼자 먹을 수 있도록 포장된 간편식의 인기가 그 어느 때보다 높아졌다. 이번 발렌타인데이에는 ‘셀프 러브’를 강조하거나 싱글을 타겟으로 한 광고가 급증하는 것을 보았다.

"외로운 사람들도 사랑을 기념할 자격이 있다." 이 문구는 어느 기사에서 본 문장인데, 브랜드들이 이를 진심으로 받아들인 듯하다. 대기업들은 연구에 수백만 달러를 투자하며, 외로움을 수익화할 수 있다는 사실을 잘 알고 있다.

이것이 냉소적이라고 생각하는가? 맞다. 하지만 당신의 동화 같은 사랑 이야기를 이용해 돈을 버는 대기업들과 크게 다를 것도 없다.

거대 마케팅 기업들은 강력한 신호를 보낸다. 이는 우리 같은 소규모 사업자들이 따로 시장 조사를 하지 않아도 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 알려주는 역할을 한다.

그들이 우리에게 알려주는 소비자의 니즈는 다음과 같다:

조금 더 구체적으로 보면, 외로운 소비자들은 다음과 같은 것들을 구매하고 있다:

대부분의 부자들이 말하듯이, 물질적인 것들은 결국 비물질적인 공허함을 채워주지 못한다. 그렇다면, 고객의 고독을 비윤리적으로 이용하지 않으면서도 도움을 줄 수 있는 방법에 대해 이야기해 보자.

고객이 다이아몬드보다 더 가치 있는 것으로 공허함을 채울 수 있도록 돕는 몇 가지 방법이 있다.

먼저, 개인화(personalization)에 더 많은 주의를 기울여야 한다. 사람들은 본능적으로 다른 사람과의 연결을 원하며, 최근에는 브랜드와의 관계도 중요하게 여기고 있다. 개인화란 고객의 필요와 욕구에 주의를 기울이는 것이며, 이를 통해 고객은 존중받고, 소속감을 느낀다.

대부분의 소비자는 더 나은, 더 개인화된 경험을 위해 기꺼이 자신의 데이터를 제공한다. 이를 현명하게 활용하는 것은 당신의 몫이다!

B2B와 B2C 커뮤니케이션을 구분하는 것을 멈춰라. 우리는 모두 인간이며, 커뮤니케이션 역시 H2H(Human to Human)로 진행되어야 한다. 사실, 나는 오래전부터 이런 흐름을 감지해 왔다. B2B 커뮤니케이션이 점점 더 B2C의 방식을 차용하고 있다는 점에 대해 이전에 글을 쓴 적도 있다.

우수한 제품을 만드는 것만큼, 뛰어난 경험을 구축하라. 모든 구매는 하나의 경험이며, 이상적으로는 즐거운 경험이어야 한다. CTA(Call to Action), 마이크로 카피, 이메일 등을 고객이 소속감과 중요성을 느낄 수 있도록 설계하라.

커뮤니티를 만들라. 아직 커뮤니티를 구축하지 않았다면, 지금이 적기다. 고독한 사람들은 어디에서든 개인화된 경험을 찾고 있으며, 기존의 소셜 미디어 피드만으로는 그들의 기대를 충족시키지 못한다. 니치(niche) 커뮤니티가 미래다.

현실에서 지역 기반의 실체적인 커뮤니티가 부족한 상황에서, 우리는 비슷한 관심사나 직업적 목표를 공유하는 사람들과의 연결을 대안으로 삼는다. 당신의 비즈니스는 반드시 이 두 가지 중 하나와 연관되어 있을 것이므로, 그 주위를 중심으로 커뮤니티를 형성하라!

왜 그래야 할까? 아리스토텔레스의 말을 기억하라. 우리는 사회적 동물이다. 우리가 소통하는 방식은 변했을지 몰라도, 인간적 연결에 대한 갈망은 변하지 않았다.

마지막으로, 한 가지를 강조하고 싶다. 그리고 더 강한 인상을 남기기 위해 조금 직설적으로 말하겠다. 고독은 최악이다. 지금 당신이 고독을 느끼지 않는다고 해도, 분명 어느 순간에는 경험했을 것이다. 아마 다시 겪을지도 모른다.

사업을 운영하는 입장에서, 당신은 고객의 고독을 이용해 돈을 벌 수도 있고, 그들이 이를 극복하도록 도울 수도 있다.

전자는 단기간에 큰돈을 벌 수도 있지만, 후자는 장기적으로 더 탄탄하고 지속 가능한 비즈니스를 만드는 길이다. 현명한 선택을 하라!