유튜브 콘텐츠 트렌드: 흥행 채널의 ‘수명 연장’ 전략

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.

콘텐츠에는 수명이 존재합니다. 소비자의 선택으로 살아남는 제품과 브랜드처럼 성장기를 거쳐 성숙기를 거치면 반드시 쇠퇴기를 거치기 마련입니다. “최고점을 아는 방법은 하락밖에 없다”는 말에서 알 수 있듯이, 끊임없는 성장이란 말은 되레 허무맹랑하게까지 느껴집니다.

유튜브 생태계는 어떨까요. ‘오늘 뜨는 동영상’, ‘인기 급상승 동영상’이라는 척도만 보더라도 트렌드가 시시각각 변한다는 걸 알 수 있습니다. 한때는 인급동에 이름을 올랐지만 흔적도 없이 사라진 채널도 있고, 유튜버라는 말을 창시한 1세대 크리에이터들은 구독자 이탈과 채널 규모에 못 미치는 조회수로 몸살을 앓습니다.

그런 아수라장에 끊임없이 흥행 콘텐츠를 변주하거나, 각기 다른 시리즈를 바톤 터치하며 영생하는 채널들이 있습니다. 이번에 알아볼 채널은 각각 대표 콘텐츠 ‘또간집’, ‘튀르키예즈 온 더 블럭’, ‘핑계고’를 대표작으로 하는 <스튜디오 수제>, <스튜디오 와플>, <뜬뜬>입니다. 이들의 불로장생 비법을 알아봅시다.

<스튜디오 수제>는 구독자 109만 명, 누적 조회수 5.7억 회를 보유한 채널입니다. <워크맨>, <네고왕> 제작진이 설립한 뉴미디어 콘텐츠 제작사 채널로, 유튜브 플랫폼에 특화된 콘텐츠를 선보이며 흥행을 이어가고 있죠. 본 채널이 <재밌는 거 올라온다>라는 이름이던 시점, 처음 터진 콘텐츠는 리얼리티에 토크와 인터뷰를 결합한 ‘또간집’이었습니다.

‘또간집’은 예능인 풍자가 레거시 미디어에 노출되기 전, 걸쭉한 입담과 거친 감성을 활용해 채널 유입을 늘렸습니다. 24년 5월 기준 모든 콘텐츠가 100만 회 이상의 조회수를 기록하고 있는데요. 시리즈가 흥행을 거듭할수록 채널의 정체성은 확고해졌습니다.

일반 시민을 만나거나 연예인의 민낯을 볼 수 있는 ‘날 것’의 감성, 온라인상에서 소위 ‘뚝심 있는 인물’으로 언급되는 호스트, 빠르고 긴박한 화면 전환과 편집 기법이 그것인데요. 콘텐츠 성격이 명확해질수록 타깃층은 좁혀졌고 ‘탐욕의 장바구니’, ‘아침먹고 가’ 등 이러한 기법을 철저히 지킨 후속 시리즈가 연이어 흥행을 이어갔습니다.

채널은 2022년 개설 이후 2024년 5월 약 109만 명의 구독자를 거느리고 있고 평균 조회수 약 49만을 웃돌고 있습니다. 이는 구독자의 대부분이 송출되는 대부분의 콘텐츠를 열렬히 시청하는 로열 오디언스라는 의미이기도 합니다. <스튜디오 수제>는 레거시 미디어에 빗대면 Mnet, Olive TV처럼 명확한 아이덴티티가 있는 방송국인 셈입니다.

<스튜디오 와플>은 종합 엔터테인먼트사 CJ ENM의 디지털 스튜디오로, 구독자 153만 명, 누적 조회수 5.4억 회를 보유한 대형 웹예능 채널입니다. 채널 개설 이후부터 단 한 번도 화제성을 놓친 적 없는 ‘대감집’이지만, ‘비방용’을 얄밉게도 잘 곁들이고 있습니다.

예컨대 <스튜디오 와플>의 터줏대감 ‘튀르키예즈 온 더 블럭’은 tvN의 <유퀴즈 온 더 블럭>의 형식에 <코미디 빅리그>의 캐릭터를 의도적으로 허술하게 결합한 ‘아류 콘텐츠’인데요. <유 퀴즈 온 더 블럭>의 퀴즈 콘셉트, 진행 방식 등의 요소를 차용하면서, 이를 <코미디빅리그>에서 희극인 이용진이 연기한 ‘튀르키예 아이스크림 아저씨’의 입을 빌려 구현했습니다.

이 채널에 얄밉다는 수식어를 붙인 이유는 또 있습니다. 이용진을 캐릭터로 소비한 것처럼, 휴먼 IP에 대한 전략이 뛰어나다는 겁니다. 과장을 조금 덧붙이자면 MCU가 옴니채널을 이용하는 방식과도 유사합니다. 시청자가 반응하는 휴먼 IP를 중심으로 콘텐츠 콘셉트를 구성하는 점만 봐도 그렇습니다.

‘바퀴 달린 입’에서 여행 유튜버였던 <곽튜브>의 ‘찐따 감성’을 발견한 뒤에는 그를 메인으로 내세운 ‘조밥 곽선생’을 론칭해 시즌2까지 방영했습니다. 반대로 ‘튀르키예즈 온 더 블럭’에서 진가를 보여준 희극인 신기루를 신규 시리즈인 ‘입에서 불나불나’의 패널로 섭외하기도 했고요. 이는 콘텐츠 콘셉트가 먼저 구축되고 패널이 섭외되었던 기존 제작 방식을 역행하는 흐름입니다.

<뜬뜬>은 구독자 198만 명, 누적 조회수 3.7억을 보유한 채널로, 제작사는 연예 기획사 ‘안테나’의 자회사 ‘안테나 플러스’입니다. 다른 연예 기획사와 차별화되는 행보가 있다면, 기획사의 이름을 드러내지 않고 ‘아이돌 자컨’처럼 소속 연예인이 중심이 되는 콘텐츠를 발행하지 않는다는 데 있어요.

되려 예능 요소와 영상 효과를 줄여 토크에 충실한 롱폼 콘텐츠를 정기적으로 발행하고 있는데요. 대표작은 유재석의 ‘핑계고’로, 후속 혹은 외전 격 콘텐츠를 지속적으로 발행하며 그 대를 이어나가고 있습니다.

‘핑계고’는 24년 5월 기준 평균 조회수가 200만 이상을 기록하며 큰 인기를 끌고 있어요. 배우 차태현, 조인성, 한효주가 출연한 회차는 1,103만 조회수를 기록하며 1,000만 대를 돌파했고, 배우 이동욱과 희극인 조세호, 남창희가 출연한 회차는 무려 최고 조회수 1,225만 회를 달성했습니다.

여기까지 보면 휴먼 IP를 활용한 <스튜디오 와플>과 비슷해 보이지만, <뜬뜬>은 스핀오프를 적용했다는 점에서 차별점이 있습니다. ‘이달의 계원’ 시리즈는 ‘핑계고’에서 큰 활약을 보인 게스트를 메인으로 하는 시리즈입니다. <스튜디오 와플>이 토크 포맷을 그대로 차용해 휴먼 IP를 적재적소에 녹인 케이스라면, ‘이달의 계원’은 오리지널 IP와는 전혀 다른 포맷과 흐름을 보여줍니다.

월간으로 발행되는 ‘이달의 계원’의 분량은 보통 30여 분, ‘핑계고’와 달리 화면전환도 잦고 자막 등의 편집 효과도 훨씬 극적입니다. 1월 편은 브이로그, 2월 편은 비하인드, 3월 편은 왓츠인마이OO, 4편은 스튜디오형 토크에 퀴즈를 결합, 5편은 야외 인터뷰에 퀴즈를 결합한 포맷을 다양하게 사용하며 본편인 핑계고와는 색다른 모습을 보여줬습니다. 본편에서 다 보여주지 못한 매력을 드러내면서, 본편으로는 함부로 도전하기 힘든 다양한 포맷과 비하인드 스토리를 ‘이달의 맛보기’처럼 시도해 보는 거죠.

앞서 언급한 채널들은 대표 콘텐츠로 코어 시청자를 유지하면서도 변용을 시도해 새로운 시장을 개척했는데요. 안으로는 팬덤을 단단히 결속하되, 이탈하는 라이트 팔로워는 신규 유입으로 대체해 채널의 경쟁력을 키워갔습니다. 이들이 ‘수명 주기의 법칙’을 비켜 갈 수 있던 건 이미 점령한 시장 외에 새로운 시장을 개척하고 기존에 만들어진 시장을 침투할 줄 알았기 때문입니다.

경쟁은 과열되고 시청자는 ‘시성비’를 추구하는 오늘날. 또 어떤 이들이 흥행의 대를 이어갈 수 있을지 궁금해집니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 김소연, 원차희

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