애프터 스티브 잡스, 애플의 마케팅 방식은 어떻게 변화했는가

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스티브 잡스 생전에 애플의 수석 디자이너 ‘아이브’는 제품 포장 정도에만 관여했는데요, 대표적인 것 중에 하나가 바로 미니멀리즘적인 ‘흰색 상자’였습니다.

그 외 광고에서부터 이벤트에 이르기까지 홍보 활동의 나머지 부분은 모두 잡스가 주도했지만 이제 잡스가 없는 상황에서 애플의 마케팅 전략은 달라져야만 했습니다.

팀 쿡은 아이브에게 신제품인 애플워치를 어떤 방식으로 세상에 팔면 좋을지에 대한 조언을 구했고 아이브는 이상적으로 생각하는 애플워치에 대한 뚜렷한 비전을 가지고 있었기 때문에 그 책임을 받아 들였습니다.

아이브는 기술 평론가들보다 패션 잡지의 편집장, 혹은 패션 디자이너들의 반응이 애플워치의 성공에 더 큰 영향을 미칠 것이라고 생각했습니다. 그 이유는 무엇일까요? 아이브는 애플 내부자들과 매번 다른 의견을 제시했습니다.

아이브는 〈월스트리트 저널〉에서 오랫동안 제품 리뷰어로 활동하고 있는 모스버그 기자를 언급하며 애플 마케터들에게 이와 같이 말했다고 합니다.

이러한 시각은 일부 동료들에게 충격으로 다가왔습니다.애플은 역사적으로 ‘기술적’ 특징들을 전면에 내세우는 방식으로 마케팅을 해왔기 때문인데요. 제품 마케터인 실러는 착용자의 손목에 메시지를 띄우거나 운동 상태를 추적할 수 있는 기능을 강조하며 애플워치를 아이폰이나 피트니스 기기의 액세서리로 홍보되길 원했습니다.

이 외에도 패션에 대한 아이브의 관심이 부질없다고 판단하였고, 아이브는 내부의 반발에 분노했습니다. 애플워치를 컴퓨터인양 마케팅한다면 아무도 그걸 착용하지 않을 것이라고 확신했기 때문이죠.

아이브는 생각했습니다. 애플워치가 성공하려면 애플은 과거 음반사와 뮤지션들을 아군으로 만들었던 것과 같은 방식으로 창조적인 세계에서 활동하는 사람들과 관계를 맺고 패션계의 선구자들의 마음을 사로잡아야 한다고.

잡스라면 자신의 입맛대로 독재정치를 함으로써 그러한 내부의 긴장을 무너뜨렸겠지만, 팀 쿡은 달랐습니다. 팀 쿡은 제품 개발에 직접적으로 관여하지 않았고, 각자 원하는 것을 일부라도 들어주려고 애쓰면서 기업 내 불화가 끓어오르는 걸 사실상 방치했습니다.

그리고 아이브의 비전을 지원하기 위해 파리에 본사가 있는 프랑스 패션의류 브랜드인 입생로랑에서 폴 드네브를 데리고 미팅을 했습니다.

애플은 항상 외부 컨설턴트들의 도움을 받는 데 반대해왔지만 아이브는 아랑곳하지 않고 패션 분야 경력이 있는 커뮤니케이션 자문관들을 데려왔고, 이로 인해 애플 방식으로 일하는 데 익숙한 마케터들과 나름의 아이디어를 가진 외부인들 사이에 긴장이 더욱 고조되었습니다.

2014년 여름 팀 쿡은 마케팅 및 커뮤니케이션 팀원들과 함께 애플워치 공개 계획을 논의했습니다. 애플워치가 잡스의 죽음 이후 애플의 첫 번째 신제품 카테고리에 해당했기 때문에 가을 프레젠테이션은 그 어느 때보다도 완벽하게 진행되어야 했습니다.

쿡은 실러와 아이브 주변 사람들의 상충된 견해를 중재할 준비를 했고 실러가 이끄는 마케팅팀은 잡스가 최초의 맥과 아이맥을 소개했던 쿠퍼티노에 위치한 디엔자 칼리지 내 플린트 센터Flint Center for the Arts에서 9월에 워치를 공개하기를 원했습니다.

그러나 아이브와 외부인들로 구성된 팀은 이후 미디어와 특별 손님들을 위해 시계를 전시할 장소를 정하지 못해 조바심을 냈습니다. 프레젠테이션이 끝난 후 워치를 직접 구경할 수 있는 장소 규모를 두 배로 늘리자며 천막을 치자고 제안했지만 비용과 공간에 대한 의견 충돌이 컸기에 다른 이의 조언이 필요했습니다.

애플워치의 초기 버전이 완성되자 아이브는 《보그》 편집장인 애나 윈투어에게 대중이 보기 전에 먼저 한번 워치를 살펴봐달라고 부탁했습니다.  마술처럼 짠 하고 신제품을 공개하도록 제품을 철저히 비밀에 부쳐왔던 애플에서 상상도 할 수 없었던 이례적인 일이였습니다. 그동안은 중요한 제품 출시가 있기 전에 잘 알고 지내던 기자들에게만 가끔 브리핑하는 정도가 전부였기 때문이죠.

아이브는 오늘날 미디어 업계에서 가장 영향력 있는 인물 중 한 명에게 워치를 소개하려고 만반의 준비를 하고 있었습니다. 아이브는 윈투어를 만날 수 있는 시간을 정하기 어려웠습니다.

업계에서 악명 높았던 《보그》 편집장인 윈투어를 실제로 만난 적이 없는 그는 ‘얼음 여왕’으로 알려진 그녀를 ‘패션계에서 가장 영향력 있는 인물’이라 생각했고, 날카로운 비즈니스 감각으로 존경을 했지만 까탈스러운 성격으로 두렵기도 했습니다.

그렇게 두 사람은 스위트룸에서 단둘이 만났고 윈투어가 자리에 앉자 아이브는 마치 선물 포장을 풀 듯 가죽 견본에 싸여 있던 시계를 섬세하게 풀었습니다. 그는 마을 광장의 대형 시계탑이 손목시계로 소형화된 것과 방 하나 크기만 했던 초기 컴퓨터가 스마트폰으로 소형화된 것 사이에 어떤 유사점이 존재하는지 설명하며 시간 엄수의 역사가 주는 교훈을 진심을 다해 전달했습니다.

각각의 시계를 집어 들어 디자인, 합금, 밴드에 대해 설명해 나갔고 각 시계의 제조 과정을 알려 주면서 윈투어에게 용두가 어떻게 이 소형 컴퓨터를 탐색하는 도구가 될 수 있는지를 보여줬고 윈투어는 넋을 잃을 만큼 매료되었습니다.

당시 그녀의 눈에는 아이브가 시계의 모든 부분을 알고 있고 모든 세부 사항을 충분히 고민 했다는 것이 분명히 보였기 때문이죠,

그녀는 예술 작품에 버금가는 디자인과 기능성을 갖춘 시계라는 사실에 감명을 받았고 아이브의 꼼꼼한 프레젠테이션은 그녀에게 오랫동안 샤넬Chanel 디자이너로 일하면서 패션계에서 가장 영향력 있는 인물 중 한 사람으로 인정받는 칼 라거펠트와 가져왔던 많은 만남을 떠올리게 했습니다.

그렇게 애플워치는 세상에 나와 소형 컴퓨터가 아닌 패션 아이템으로도 유용할 수 있다는 확신을 전달하였고 지금까지도 많은 사람들에게 사랑 받는 패션 아이템으로 자리 잡게 되었습니다.

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