참여하고 싶게 만드는 콘텐츠의 조건: GS리테일과 세마리토끼의 디지털 캠페인 비하인드

사람의 마음을 움직이고, 행동하게 하는 콘텐츠는 어떻게 만들어질까요? 최근, 그 해답에 가까운 훌륭한 협업을 만들어낸 두 팀이 있습니다.

GS리테일 제휴마케팅팀, 그리고 참여형 크리에이티브 에이전시 세마리토끼입니다.

단순한 브랜드 노출을 넘어, 참여와 확산, 그리고 감정까지 설계한 이들의 캠페인은 어떻게 기획되었고 어떤 고민 속에서 완성되었을까요?

이번 인터뷰에서는 그들의 기획부터 협업 태도까지 면밀하게 담아왔습니다. 사람 중심의 마케팅을 고민하고 있다면, 지금 이 이야기를 꼭 만나보시길 바랍니다.

안녕하세요. 저는 GS리테일 플랫폼BU 마케팅부문 제휴마케팅팀에서 일하고 있는 김효진입니다.

제휴 캠페인부터 ESG 마케팅까지 다양한 프로젝트를 운영하고 있어요.

저도 같은 팀에서 함께 일하고 있는 황현아입니다.

GS25, GS Pay 등 GS리테일이 보유한 플랫폼을 중심으로 다양한 마케팅 캠페인을 기획하고 있어요.

고객의 일상 속에 브랜드가 자연스럽게 들어갈 수 있는 방식에 대해 항상 고민하고 있죠.

안녕하세요. 세마리토끼 기획팀 리드 유지윤입니다.

저희는 인터랙티브 콘텐츠 전문 플랫폼 ‘방구석연구소’를 운영하고 있고요.

사용자 참여 중심의 콘텐츠를 통해 브랜드 메시지를 경험하게 하는 방식의 캠페인을 주로 설계합니다.

저는 같은 팀의 김수현 매니저입니다. 캠페인 전략부터 UX 흐름까지,

참여와 확산을 어떻게 설계할지 전반적인 콘텐츠 구조를 짜는 일을 맡고 있습니다.

현아(GS리테일): GS Pay는 아직 많은 고객에게 생소한 서비스였어요.

기존처럼 "GS Pay로 사면 할인이 많아요" 같은 단순 프로모션으로는 인지 확대와 전환에 한계가 있었죠.

저희는 유저가 직접 콘텐츠를 즐기고, 그 과정에서 GS Pay를 자연스럽게 경험하게 만들고 싶었어요.

수현(세마리토끼): GS25 측에서 '재미있으면서도 자연스럽게 브랜드를 경험하게 해달라'는 요청을 주셨고,

저희는 연말 시즌이라는 맥락에서 따뜻하고 친숙한 소재를 고민하다가 붕어빵을 선택하게 됐어요.

겨울이 되면 누구나 생각나는 간식이고, 사람 사이의 관계성 메시지를 담기에도 좋았죠.

수현(세마리토끼): 처음엔 단순한 롤링페이퍼 형식으로 구상했는데, 그걸 더 재미있게 살릴 방법을 고민했어요.

반죽에 재료를 직접 넣고 구워서 친구에게 주는 방식이면 어떨까 싶었죠.

결국 '붕어빵 가게 주인'이 되어 친구를 맞이한다는 콘셉트로 발전했어요.

수현(세마리토끼): 이번 캠페인의 핵심은 '내가 만든 콘텐츠가 또 다른 사람의 참여를 유도하는 구조'였어요.

유저가 직접 붕어빵 가게를 열고, 친구가 그 가게에 방문해 주문하고, 메시지를 남기는 방식으로 설계했죠.

'반죽에 재료 넣기 → 굽기 → 포장'이라는 실제 붕어빵 제작 과정을 비주얼로 보여줬고요.

재료도 일반적인 것보다는 다소 엉뚱하고 웃긴 요소들을 넣어, 하나하나가 밈처럼 퍼질 수 있도록 했어요.

현아(GS리테일): 네, 캠페인 참여자 중 약 33%가 GS Pay 쿠폰을 다운로드했고, 상당수가 결제까지 이어졌어요.

단순히 쿠폰만 지급하는 것이 아니라, 인터랙티브 콘텐츠와 자연스럽게 연결된 설계 덕분에 전환율이 높았죠.

결과적으로 GS Pay 신규 가입자 수가 증가했고, 결제 서비스 사용률도 의미 있게 상승했어요.

현아(GS리테일): 저희는 사람들이 실제로 행동하게 만드는 것에 집중했어요.

콘텐츠가 아무리 흥미로워도, 행동으로 이어지지 않으면 마케팅의 실효성이 떨어지기 때문이에요.

특히 이번에는 '참여 → 보상 → 결제'라는 구조를 설계해, 재미와 전환을 모두 노릴 수 있도록 했어요.

수현(세마리토끼): MZ세대는 '나를 표현할 수 있는 콘텐츠'를 굉장히 중요하게 여기는 것 같아요.

이번 캠페인은 그런 면에서 '나만의 붕어빵'을 만들고, 친구에게 메시지를 남기는 과정 자체가 놀이였어요.

결과물도 귀엽고, 대화의 시작점이 되다 보니 X(구 트위터), 다음카페 같은 플랫폼에서 빠르게 확산된 것 같아요.

수현(세마리토끼): 네, 놀라웠던 건 처음엔 친구들끼리만 쓸 줄 알았는데

SNS에선 모르는 사람과도 이 붕어빵 가게에 놀러와서 안부를 묻고 메시지를 남기더라고요.

모르는 사람과도 연결될 수 있다는 게 이 콘텐츠의 매력이었구나, 싶었어요.

현아(GS리테일): 맞아요, 이게 사실 GS Pay 홍보에서 처음 시도하는 인터랙티브 콘텐츠였어요.

조금은 불안한 마음도 있었는데, 첫 시도가 성공해서 더 많은 시도를 할 수 있겠다는 자신감을 줬어요.

특히 디지털 마케팅에서는 이런 새로운 시도가 중요하다고 생각해요.

현아(GS리테일): 처음엔 사실 성과 지표에 대한 관점이 조금 달랐어요.

세마리토끼는 확산을, 저희는 전환을 더 중요하게 보았거든요.

그래서 첫 미팅 때 서로 입장을 투명하게 털어놓고, 절충안에 대해 이야기했어요.

그걸 중심으로 룰렛형 CTA와 같은 구체적인 아이디어까지 발전시킬 수 있었어요.

수현(세마리토끼): 그 이후에는 목표가 명확했기 때문에 방향성에서 충돌이 많이 없었어요.

오히려 "어떻게 하면 더 유저가 반응할까?"라는 질문을 가지고 아이디어를 주고받았던 것 같아요.

브랜드와 파트너사가 서로 다른 관점을 가질 때도 있지만, 그게 오히려 시너지가 되었다고 생각해요.

수현(세마리토끼): (웃음) 서로에게 정말 큰 힘이 됐던 순간이 있었죠.

카톡으로 "지금도 작업 중이세요?"라고 물어봤더니 서로 야근 중인 걸 확인했을 때요.

현아님이 "저도 아직 붕어빵 굽는 중입니다"라고 답장 보내셨을 때 웃음이 나오면서도 동지애가 느껴졌어요.

현아(GS리테일): 맞아요! 그때 '아, 우리만 이렇게 고생하는 게 아니구나' 싶어서 오히려 힘이 났죠. (웃음)

수현(세마리토끼): 디지털 콘텐츠도 결국 인간적인 따뜻함이 핵심이라는 점이에요.

기술적으로 화려한 것보다, 사람들이 정서적으로 공감할 수 있는 콘텐츠가 더 큰 반응 얻는다고 느꼈어요.

현아(GS리테일): 브랜드 메시지와 사용자 경험이 자연스럽게 융합될 때 진짜 마케팅 효과가 나타난다는 점이요.

단순히 제품이나 서비스를 알리는 것을 넘어, 사용자에게 의미 있는 경험을 제공하고

그 과정에서 브랜드가 자연스럽게 함께할 때 진정한 연결이 이루어진다는 것을 다시 한번 확인했어요.

효진(GS리테일): 3·1절을 기념하면서, 역사적 메시지를 좀 더 친숙하게 전달하는 콘텐츠를 만들고 싶었어요.

그래서 '만세를 외치면 기부가 쌓이는' 구조를 기획했고, 지역별 경쟁 요소를 넣어 참여도를 끌어올렸죠.

캠페인에 참여한 유저들에게 전국 GS25에서 사용 가능한 기프티콘을 제공하면서

브랜드와의 긍정적인 상호작용도 유도했어요.

국가보훈부와의 협업을 통해 신뢰성과 의미도 함께 담을 수 있었죠.

효진(GS리테일): 무엇보다 사람들이 쉽게 참여할 수 있으면 좋겠다고 생각했어요.

그래서 경쟁적인 요소를 유도하면서, 기부도 연계하기 위해 지역별 경쟁이라는 소재를 가져왔어요.

재미와 의미를 동시에 담으려고 했죠.

지윤(세마리토끼): '만세'를 누르면 우리 지역의 순위가 올라가고, 참여자 수에 따라 기부금이 쌓였어요.

그 구조 자체가 경쟁심을 자극했고, 의미 있는 행동을 즐겁게 할 수 있도록 UX를 구성했죠.

지윤(세마리토끼): 이게 클릭만 하면 되는 게임이다 보니까 사람들이 어디까지 클릭 할지 예상하기 어려웠어요.

특정 숫자까지 클릭하면, 그 의미에 맞게 메세지를 노출하도록 기획했는데요.

그래서 저희 팀 모두가 "누가 어디까지 클릭할 수 있을까?" 직접 시도해보면서 QA를 했어요.

누군가는 "천 번까지는 하겠다"고 해서 거기에 숨겨진 메시지를 넣기도 했죠.

지윤(세마리토끼): 맞아요. 캐릭터가 양손으로 태극기를 드는데, 깃대가 항상 왼쪽에 있어야 하더라고요.

국가보훈부에서 알려주신 부분인데, 저희도 처음에 신경쓰지 못한 부분이었어요.

이런 디테일이 정말 중요한 포인트였죠.

효진(GS리테일): 브랜드가 무언가를 '알리려고만' 하면 사람들은 반응하지 않는다고 생각해요.

지윤(세마리토끼): 참여와 의미, 메시지와 재미는 양립할 수 있다고 생각해요.

그 둘을 어떻게 설계하느냐가 저희가 가장 고민하는 지점이고, 동시에 가장 즐거운 일이기도 해요.

지윤(세마리토끼): 우선은 아무래도 목표 기부 금액을 달성했다는 점이 가장 뿌듯했어요.

그리고 2024 디지털 광고대상에서 프로모션 분야 동상을 수상한 것도 정말 기뻤어요.

효진(GS리테일): (웃음) 사실 제가 처음에 조금 소심하게 접근했던 게 계속 마음에 걸렸어요.

3,100만 원 기부금을 목표로 했는데, 이게 혹시라도 달성이 안 될까봐 전전긍긍했거든요.

효진(GS리테일): 네, 세마리토끼 팀에서는 "더 해도 될 것 같다", "충분히 달성할 수 있다"고 말씀하셨는데,

처음 시도해보는 유형의 캠페인이라서 소극적으로 접근했어요. 결국 예상보다 훨씬 빨리 목표가 달성되었죠.

효진(GS리테일): 처음엔 일주일 정도 걸릴 거라 생각했거든요.

그런데 두시간만에 목표 금액을 달성했어요. 😅

제가 세마리토끼 팀의 의견을 더 수렴했더라면 더 큰 성과를 낼 수 있었을 텐데 하는 아쉬움이 남았어요.

사람들의 참여를 가볍게 봐서는 안 되겠다고 느꼈어요.

회사 내부에서도 몇천 번, 심지어 만 번 넘게 클릭하신 분들도 계시더라고요.

사람들의 애국심 혹은 캠페인의 재미 때문일수도 있겠지만, 그런 열정을 간과했다는 생각에 아쉬움이 컸어요.

효진(GS리테일): 끝으로 이번 삼일절을 맞이하여 GS리테일과 세마리토끼가 함께 준비한

새로운 콘텐츠가 오픈되었는데요, 많은 관심 가져주시면 감사하겠습니다.

앞으로도 의미 있으면서도 재미있는 캠페인으로 계속 만나뵙겠습니다!

지금까지 GS리테일과 세마리토끼가 함께 만든 두 캠페인을 중심으로,

사람들의 참여를 이끌어내는 콘텐츠 기획과 협업의 디테일을 살펴봤습니다.

마케팅이라는 이름 아래 진심과 창의성을 담아낸 그들의 여정이,

오늘을 고민하는 마케터에게 작은 힌트가 되길 바랍니다.

믹스의 인터뷰 시리즈는 계속됩니다.

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