지속적 성장을 위한 고객가치경영
작가
믹스
게재일
2023.05.09
예상 소요시간
8분
우리 브랜드의 고객은 누굴까요? 그들이 무엇을 원하는지 아시나요? “가장 많은 것을 가르쳐 주는 것은 고객이다”라는 야나이 다다시(유니클로 CEO)의 격언처럼, 고객을 이해하는 것은 모든 마케터의 가장 중요한 과제 중 하나입니다. 대부분의 마케터들이 이를 위해 다양한 시도와 고민을 하고 있을 것입니다.
고객 이해에 대한 전문가의 통찰을 듣고자 믹스 에디터가 북콘서트에 다녀왔습니다. 지난 4월 27일, 뉴미디어 종합 콘텐츠 기업 ‘더에스엠씨’가 서울대학교 경영대학 이유재 석좌교수님을 모시고 북콘서트를 개최했는데요. 이유재 교수님의 저서 <고객의 탄생 : 고객에 대한 모든 생각>의 내용을 중심으로, 고객가치경영에 대한 배움을 얻을 수 있는 시간이었습니다.
당일 현장에서 공유된 깊이 있는 인사이트들을 본문에 담았습니다. 더불어, 현직 마케터분들의 생생한 고민과 이유재 교수님의 고견을 들을 수 있었던 Q&A 세션의 내용까지 만나 보시기 바랍니다.
이유재 서울대학교 경영대학 석좌교수님을 연사로 모신 이번 북콘서트는 더에스엠씨 내부 직원분들을 대상으로 진행되었는데요. 현업으로 바쁜 와중에도 많은 분들이 참석하여 자리를 빛내주셨습니다.
고객에 대한 모든 생각
이유재 교수님은 스탠포드대학교에서 한국인 최초로 경영학 박사학위를 취득하고, 한국서비스품질지수(KS-SQI)와 공공기관만족지수를 개발했습니다. <고객가치를 경영하라>, <서비스마케팅>등의 주요 저서를 집필하고, ‘고객가치경영’이라는 새로운 지평선을 열었다는 평가를 받고 있습니다.
이번 강연에서는 저서 <고객의 탄생 : 고객에 대한 모든 생각>의 내용을 중심으로 진행되었습니다. 기업의 지속적 성장을 위한 고객가치경영에 대해 가치 / 고객 / 인재 / 가격의 4가지 관점으로 설명했습니다.
고객 만족을 넘어 고객 가치로
시장의 중심에는 언제나 고객이 있고, 그들을 만족시키기 위한 방법들이 고도화 되면서, 고객만족은 더이상 경쟁의 차별화가 아닌 필수조건이 되었습니다. “고객 만족을 넘어 무엇이 필요한가?”에 대한 질문에 이유재 교수님은 ‘고객 가치’를 제시했습니다.
이유재 교수님은 지금까지 혼용되었던 고객 가치의 의미를 ‘고객 가치의 3차원 모형’을 통해 개념화했습니다. 이는 고객을 위한 가치, 고객의 가치, 고객에 의한 가치를 모두 아우르는 개념입니다. 각각의 의미에 대해 자세히 살펴보자면 다음과 같습니다.
고객가치의 3차원 모형
고객을 위한 가치 : 기업이 고객을 위해 제공하는 가치
고객의 가치 : 고객이 지니고 있는 가치
고객에 의한 가치 : 고객이 스스로 창출하는 가치
위의 개념을 통해, 고객가치경영은 기업의 일방적인 가치 창출이 아닌 고객과의 소통과 참여를 통한 양방향적 가치 창출이 중요하다는 것을 강조했습니다.
기업의 생존 부등식
이유재 교수님은 다음과 같은 질문에 대답할 수 있는지 물었습니다.
“당신 회사의 제품은 왜 경쟁사 제품보다 비쌉니까?”
위 질문을 통해 기업은 생존하기 위해 ‘가격’ 보다 ‘가치’에 주목해야 한다고 말했습니다. 그 이유를 기업의 생존 부등식을 통해 설명했는데요.
먼저, 원가와 가격의 관점에서 보면 기업과 고객은 제로섬 게임을 하게 됩니다. 기업이 가격을 올리면, 기업의 이익은 증가하지만 고객의 이익은 줄어듭니다. 반대의 경우도 마찬가지죠. 그러나 여기서 기업이 ‘가격’ 이상의 ‘가치’를 제공할 수 있다면 이야기가 달라집니다. 경쟁의 축을 가격에서 가치로 바꾸면 기업은 더 좋은 가치를 제공하기 위해 고민하고, 고객은 가격 대비 높은 가치를 느낄 수 있는 포지티브섬 게임으로 전환됩니다. 가치가 높아질수록 고객과 기업이 나눌 파이가 커집니다. 따라서 첫 질문에 대해 다음과 같이 답변할 수 있어야 합니다.
“네, 저희 제품이 더 비쌉니다. 그렇지만 제품이 주는 가치를 고려하면 더 쌉니다.”
이유재 교수님은 이외에도 서비스 회복 패러독스, 자발적 지불 가격 등의 개념을 통해 고객가치경영에 대한 깊이 있는 인사이트를 공유했습니다. 더 자세한 내용은 저서 <고객의 탄생 : 고객에 대한 모든 생각>을 참고하시기 바랍니다.
믹스 회원을 대상으로 저서 <고객의 탄생 : 고객에 대한 모든 생각>을 증정하는 이벤트를 진행하고 있습니다. 아래 링크를 통해 이벤트에 응모하실 수 있으며, 추첨을 통해 10분께 이유재 교수님의 저서를 드립니다.
Q&A 세션
Q1. ‘고객에 의한 가치’라는 말과 함께 고객이 가치 창출의 공동 참여자라는 점을 강조하셨는데요, 고객의 참여를 성공적으로 이끌어낸 기업의 사례가 궁금합니다.
플랫폼 비즈니스가 고객을 가치 창출의 공동 참여자로 활용해 성공한 사례이지요. 예컨대 메타버스 전환이 가속화되며 초고속으로 성장한 로블록스(Roblox)를 볼까요? 기본적으로 이용자가 자신이 원하는 게임을 골라 할 수 있는 게임 플랫폼이지요. 그러나 기존 게임 회사와는 크게 다르지요. 기존에는 회사가 게임을 제작하고 이용자는 이것을 소비하는 방식이었습니다. 그러나 로블록스의 모든 게임은 이용자가 직접 제작한 것이지요. 이용자는 로블록스가 제공하는 도구들을 활용해 마치 레고로 블록을 쌓듯이 다양한 게임을 만들 수 있습니다. 이용자는 자신만의 게임을 만들어 즐기며 다른 이용자가 만든 게임을 즐깁니다. 이용자는 게임을 제작하고 수익을 얻는 생산자이자 소비자인 프로슈머(Prosumer = Producer+Consumer)로 활동하며 플랫폼의 가치를 높입니다.
Q2. 고객에 대한 깊이 있는 이해를 위해, 마케터분들이 직접 실천해 보길 권하시는 것이 있으신가요?
‘고생’을 하시라고 말씀드립니다. ‘고객처럼 생각하라’입니다. 고객처럼 생각하려면 고객의 신발 속으로 들어가야 해요. 하지만 이게 생각보다 쉽지 않아요. 재미있게 본 만화를 소개할께요. 한 사람이 신발을 신으려 애쓰는데 들어가지 않아 끙끙거리고 있습니다. 안타깝게 지켜보던 직원이 참다못해 한 마디 던집니다. “손님, 다른 신발을 신으려면 당신 신발은 벗어야 합니다.” 누구나 두 마리 개(犬, 견)를 키우고 있지요. 편견(犬)과 선입견(犬). 편견과 선입견이 내가 신고 있는 신발입니다. 편견과 선입견을 버려야 온전히 고객의 불편함 점(pain point)을 파악하고 이를 해결할 수 있습니다. 기업이 성공하려면 철저하게 고객 입장에서 세상을 봐야 합니다.
Q3. 직원도 고객으로 볼 수 있다는 교수님의 말씀처럼, 리더가 팀원을 보는 시각에 대해 조언해 주실 말씀이 있으신가요?
기업이 성공하기 위해서는 고객과 직원 모두 중요합니다. 상품을 구입하는 사람만 고객이 아니라 직원도 고객입니다. 상품을 구매하는 고객은 외부 고객이고, 직원은 내부 고객입니다. 직원을 고객으로 보고 직원을 대상으로 하는 내부마케팅이 필요합니다. 즉, 직원에게 동기를 부여하고 일할 맛 나게 하는 것입니다. 리츠 칼튼 호텔의 경우 "We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen." 라는 모토를 통해 이러한 메시지를 전달하고 있습니다. 잊지 마세요. 리더의 역할은 팀원을 관리하는 것이 아니라 긍지를 가지고 일할 수 있도록 돕는 모티베이터입니다.
Q4. 강의를 시작하실 때 이름 삼행시로 교수님을 소개하신다는 것이 인상 깊었는데요, 강의에서 자주 해주시는 말씀이나 이야기가 있는지 궁금합니다.
죽은 지식이 아니라 살아있는 지식을 습득하세요. 교수가 전하는 것을 암기해 시험을 보기 위한 지식은 ‘죽은 지식’입니다. 시험 잘 본다고 현실에서 성공한다는 보장도 없습니다. 실천이 중요합니다. 배운 것을 현실에 적용할 줄도 알아야 합니다. 지식이나 원리를 암기하지만 말고, 생활에 적용해보는 습관을 만드세요. 더 나아가 관련된 새로운 분야를 스스로 배우는 능력을 키우세요. 이러한 습관과 능력이 장기적으로 개인의 경쟁력을 키우는 데 도움이 될 것입니다.
Q5. ‘업계의 선배’이자 ‘인생의 선생’의 입장에서 해주고픈 말씀이 있다면요?
자만은 하지 않되 자긍심을 가지세요. 스스로에게 긍지를 가지는 마음이 필요합니다. 스스로 자랑하고 뽐내는 자만은 자신이나 주위에 도움이 되지 않습니다. 그렇다고 해서 스스로가 하찮다고 생각하거나 자신을 비하하는 것도 전혀 도움이 되지 않습니다. 후배들을 만나보면 의외로 미래에 대한 불안감과 자신에 대한 회의로 고민하는 경우가 많더군요. 이런 불안감과 회의로 자신을 과소평가 하는 경우도 많습니다. 그러나 여러분은 이미 많은 것을 이루었고 앞으로도 많은 것을 이룰 수 있습니다. 스스로가 가진 것을 인정하고 자신의 능력을 믿으세요.
Q6. 오늘도 고객을 이해하기 위해 고군분투하는 마케터분들께 한 말씀 부탁드립니다.
고객 심리를 제대로 파악해 얻는 성과를 고객, 기업, 사회 측면에서 볼까요? 기업이 얻는 성과는 고객 충성도를 제공하여 기업 이익과 가치 증대라는 경제적 기여입니다. 고객 측면의 성과는 상품에 만족하고 행복하게 되는 것입니다. 이는 궁극적으로 국민 삶의 질을 높이며 웰빙을 증대하는 사회적 기여가 됩니다. 따라서 마케터는 고객, 기업, 사회가 모두 win-win 할 수 있게 만드는 연결고리입니다. 보다 살기 좋은 사회를 만들어 주시는 여러분에게 감사의 박수를 보냅니다.
written by, 믹스
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