유튜브 콘텐츠 트렌드: TV 예능을 이기는 유튜브형 토크의 비결

더에스엠씨 콘텐츠연구소는 더에스엠씨그룹 산하 연구 기관입니다. 🔍

마케팅 베스트 셀러 <콘텐츠 머니타이제이션>, <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션>을 출간한 바 있습니다.

스마트폰이 TV를 넘어선 시대입니다. 이에 따라 TV 방송의 전유물이었던 ‘토크쇼’도 변화를 거듭하며 유튜브로 옮겨오고 있어요. 방송통신위원회가 실시한 ‘2023 방송매체이용행태조사’에 따르면 오늘날 TV를 필수 매체라 생각하는 10·20세대 비율이 도합 5%에도 미치지 못하는데요. 반면 스마트폰을 필수 매체라 생각하는 비율은 10대에서 95.5%, 20대에서 91.6%를 기록했습니다. 대략 40배에 달하는 차이로 확인할 수 있듯이, 오늘날 매체의 흐름은 완전히 스마트폰으로 기울고 있죠.

흐름에 발맞춰 TV를 거점 삼아 활동하던 셀럽들도 스마트폰, 즉 유튜브로 무대를 넓혀가기 시작했습니다. 각양각색의 콘텐츠 대전 속에서도 특히 ‘토크 콘텐츠’가 각광받고 있어요. 이는 TV 토크쇼가 유튜브로 넘어오며 가능해진 일이기도 합니다. 방송에 비해 규제가 자유로워 더 ‘리얼’한 촬영이 가능해졌기 때문이죠. 방송에서는 미처 하지 못할 말이나 모습, 일명 ‘비방용’ 모습을 담아내 화제를 돋우는데요. 이렇게 해서 셀럽 콘텐츠에 대한 대중의 니즈가 점점 더 리얼리티를 추구하는 오늘날, 유튜브 토크 콘텐츠는 강력한 힘을 얻게 된 겁니다.

유튜브 플랫폼의 강점인 리얼리티를 극대화하기 위해 토크 콘텐츠는 진화했습니다. 더 캐주얼하고 일상적인 요소를 사용하기 시작한 건데요. 특히 시청자가 공감할 수 있는 요소인 ‘음식’을 사용하기 시작했습니다. 기존 TV 토크쇼가 토크만을 중심으로 진행됐다면, 유튜브 토크 콘텐츠는 캐주얼한 식사 자리에서 수다를 떠는 형식으로 리얼함을 극대화합니다. 출연자들은 식사를 하기도, 술을 곁들이기도, 직접 요리한 음식을 나눠 먹기도 합니다. 이런 자리에서 나오는 ‘덜 경직된 대화’는 내용 측면에서는 TV 토크쇼와 구별되는 ‘솔직함’을 갖추고, 형식 측면에서는 언제 어디서든 가볍게 볼 수 있는 ‘캐주얼함’을 갖추게 된 거죠.

유튜브의 흐름에 오른 토크쇼. 그 유형을 크게 두 가지로 나누어 살펴볼까요?

솔직함이 key point인 토크 콘텐츠는 자연스러운 분위기를 만들기 위해 다양한 시도를 합니다. 스스럼없는 대화, 더 많은 이야깃거리를 위해 크리에이터는 친한 셀럽을 섭외하는데요. 이들의 관계가 대중에게 익히 알려져 있다면 화제성은 배가됩니다.

사례를 들어볼까요? 예능인 유재석이 진행하는 ‘핑계고’는 유재석의 연예계 친분인 ‘유라인’을 중심으로 게스트를 초대합니다. 오랜 기간 함께 방송한 게스트의 출연을 대중들은 낯설지 않게 받아들이죠. 한편으로는 사석의 대화를 훔쳐보는 듯한 리얼함으로 일반 방송과의 차별성을 더하기도 했습니다. 빅셀럽 크리에이터와 그의 친분으로 진행되는 ‘핑계고’는 출연진들의 케미와 크리에이터의 능숙한 진행으로 큰 인기를 끌고 있는데요. 24년 4월 기준 매회 100만 회 이상의 조회수를 기록하며 보증된 흥행 수표로 자리매김했습니다.

나영석 PD는 ‘나영석 사단’이라고 불리는 자신의 방송 프로그램 출연자를 중심으로 토크 콘텐츠를 진행합니다. 게스트와 1:1로 진행하는 ‘나영석의 나불나불’과 다수의 게스트와 진행하는 ‘나영석의 와글와글’입니다. 특히 ‘나영석의 와글와글’은 숨겨져 있는 듯한 카메라 구도가 특징적인 콘텐츠로, 토크쇼보다는 날 것의 회식 장면을 담아낸 영상에 가까운데요. 이런 상황에서 출연자는 방송을 의식하지 않고 허심탄회하게 대화를 나누죠. 시청자는 ‘나’를 의식하지 않는 다소 방임적이기까지 한 분위기에서 오히려 ‘방송에 걸러지지 않은 그들만의 대화’라는 신뢰를 얻곤 합니다.

사실 나영석 PD의 ‘회식’ 콘텐츠는 새로운 시도가 아닙니다. 나영석 PD는 셀럽들의 수다에서 방송 비하인드를 끌어내는데요. 2016년, 예능 <신서유기2>의 비하인드로 공개된 멤버들의 회식 영상이 큰 화제를 끌자 하나의 토크 콘텐츠로 회식이라는 소재를 디벨롭한 거죠. 이로써 방송 팬을 보장된 시청자로 확보하면서도, 방송과 관련한 이야기, 일명 ‘떡밥’을 제공해 팬의 만족도를 높입니다. 나아가 토크 콘텐츠만을 접한 일반 시청자에게는 방송에 관심을 두도록 유도하는 시너지 효과를 만들어내기도 하죠.

자연스러운 분위기를 위해 크리에이터의 집을 배경으로 삼기도 합니다. 집은 크리에이터의 사적 공간으로, 크리에이터가 가장 편안함을 느끼는 공간입니다. 같은 대화라도 꾸며진 세트장보다 집에서 더 유연한 흐름을 끌어낼 수 있죠. 비단 크리에이터뿐만 아니라 게스트도 마찬가지예요. 집에 초대됨으로써 크리에이터와 각별하고 긴밀한 사이라고 느껴, 그들의 ‘케미’를 돋보이게 하는 장치로 기능합니다.

이런 콘텐츠는 방송보다는 ‘비하인드’에 가깝습니다. 자연스러움과 솔직함이 배가 될수록 시청자는 방송이 아닌 사석을 훔쳐본다는 느낌을 받죠. 더 리얼해진 모습, 즉 꾸며진 곳에서는 할 수 없는 이야기와 보일 수 없는 모습을 끌어내 차별성과 화제성을 더합니다.

또, 리얼리티에 기반한 토크쇼는 시청자와의 유대감을 형성할 수 있습니다. 출연자들은 누구나 매일 하는 식사와 대화를 통해 일상적이면서 인간적인 모습을 강조합니다. 시청자는 연예인이 아닌 ‘평범한 누군가’로서 받아들이며 대화에 몰입하죠. 이렇게 형성된 유대감은 셀럽과 콘텐츠에 대한 충성도로 이어져 지속적인 시청자를 확보할 수 있습니다.

우후죽순 생겨나는 토크 콘텐츠 속에서 살아남기 위해선 차별성을 가져야 합니다. 다른 곳에선 볼 수 없는 게스트의 모습을 끌어내기 위해 토크는 고유한 콘셉트를 이용하기 시작했어요. 강렬하고 일관성 있는 ‘세계관’을 이용해 콘셉츄얼함을 더한 거죠.

가상의 세계관을 활용한 사례로 <꼰대희>를 들 수 있습니다. <꼰대희>는 희극인 김대희가 연기한 KBS 2TV <개그콘서트>의 코너 ‘대화가 필요해’의 콘셉트와 캐릭터를 차용했습니다. 김대희는 예절을 중시하는 가부장적 캐릭터로서 게스트와 식사하는데요. 식사 내내 식사 예절을 평가하는 등 ‘깐깐한 꼰대 문화’를 콩트로 풀어냅니다. 가부장성을 과장해 위트 있게 표현함으로써 ‘꼰대’ 캐릭터성을 극대화한 거죠.

꼰대희는 확고한 콘셉트로 게스트층을 넓히고 있습니다. ‘꼰대력’을 발휘할 수 있는 상대로서 ‘어린’ 셀럽, 특히 핫한 아이돌이나 인플루언서가 주를 이루죠. 최신 유행에 어두운 ‘꼰대희’에게 게스트가 트렌드를 설명하고, 꼰대희는 이를 알아가는 형식으로 주로 진행됩니다. 깊고 사적인 대화보다는 게스트나 트렌드에 대한 소개가 주가 되기 때문에 일반 시청자도 쉽게 접할 수 있어요. 또한 게스트와 꼰대희가 만들어내는 ‘부자·부녀지간 케미’를 통해 어린 시청자와 더불어 중년의 공감대를 형성한 중년 시청자까지 모두 잡을 수 있었습니다.

세계관을 내세운 토크 콘텐츠는 진정성을 강조한 토크 콘텐츠와는 사뭇 결이 다릅니다. ‘토크’보다는 ‘콩트’에 가깝고, 솔직하게 행동하기보단 주어진 상황과 콘셉트에 맞는 유머러스한 행동을 하는 것이 중요하죠. 하지만 그렇기 때문에 출연자에 대한 사전 정보가 없어도 코미디 프로그램처럼 누구나 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠가 되었습니다.

또, 메인 콘텐츠를 중심으로 세계관을 자유롭게 확장할 수 있는데요. 다양한 시리즈를 파생하며 하나의 콘셉트로 오래가는 콘텐츠를 만들 수 있어요. <꼰대희>의 ‘밥묵자 시리즈’에서 죄수들의 식사 콘셉트인 ‘콩밥묵자’, 일본 드라마 <고독한 미식가>를 패러디한 ‘고독한 밥묵자’, 세트장을 벗어나 이곳저곳 방문하고 체험하는 ‘꼰대가 간다’ 등 여러 시리즈가 파생된 것처럼요.

반면, 리얼리티를 강조하는 토크 콘텐츠에도 콘셉트를 적절히 활용한다면 경쟁력 있는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

<슈퍼마켙 소라>는 슈퍼모델 출신 ‘이소라’가 진행하는 토크 콘텐츠입니다. ‘슈퍼’모델이라는 크리에이터의 배경에서 ‘슈퍼’마켓이라는 콘셉트를 잡아냈죠. 각양각색의 제품이 즐비한 ‘슈퍼마켓’과 그곳의 ‘주인’ 이소라가 손님을 초대해 식사를 즐긴다는 설정을 하고 있어요.

이런 콘셉트는 콘텐츠의 개성을 더하는 한편 자연스럽게 PPL을 녹이기도 합니다. 이소라는 촬영장을 ‘내가 차린 데’, ‘우리 집’이라고 소개합니다. 그리곤 곧 광고 제품을 소개하며 게스트에게 먹거나 해보길 권유하죠. 이런 모습은 ‘다양한 제품을 다루는 슈퍼마켓의 주인’으로서 ‘자신이 직접 경험해본 제품 중 좋은 것을 소개’하는 캐릭터로 보이는데요. 확고한 콘셉트와 캐릭터성으로 광고 제품은 ‘검증되었다’는 신뢰를 얻습니다.

이렇듯 콘셉트와 리얼리티의 조합이 돋보이는 <슈퍼마켙 소라>는 24년 4월 기준 매회 평균 30만 회 조회 수를 기록하며 핫한 토크 콘텐츠로서 입지를 다졌습니다.

대화는 평범하고 일상적인 활동이지만, 그 ‘당연함’이 시청자와의 공감 포인트로 기능할 수 있습니다. ‘핑계고’는 “너 ‘핑계고’ 나올래?”라는 크리에이터의 연락으로 게스트의 출연 여부가 정해지고, 한 끼 식사 등으로 출연료를 대신한다는 자연스러움을 표방합니다. 출연자들은 캐주얼한 옷차림을 고수하며, 신경 쓴 옷차림은 오히려 주목의 대상이 되죠. 심지어 대화마저 명확한 주제 없이 흘러가는 대로 이야기가 이어지는데요. 이렇듯 ‘방송’보다 ‘친목’에 중점을 둔 꾸밈 없는 콘텐츠는 방송이 아닌 ‘일상’으로서 다가갈 수 있는 거죠.

나아가 차별성 있는 콘텐츠를 만들기 위해 고유의 콘셉트를 활용합니다. 기존 레거시 미디어의 콘셉트는 방송 프로그램의 고유한 IP이기 때문에 타사 방송에서 활용하기 어려웠고, 후속 콘텐츠로 확장하는데도 제약을 받았죠. 유튜브는 이 경계를 허물었습니다. 콘셉트를 다양한 콘텐츠에서 활용할 수 있게 되면서 고유한 콘셉트를 유지하면서도 다양한 변용이 가능해졌어요.

이처럼 유튜브 토크 콘텐츠는 레거시 미디어 토크쇼의 한계를 깨고 형식의 변형을 거듭해 오고 있는데요. 계속해서 이끌리는 콘텐츠가 되기 위해 앞으로는 어떤 패를 내보일지 기대가 됩니다.

🖋 에디터 | 더에스엠씨콘텐츠연구소 원차희, 박수진