작은 브랜드의 무기들: (2)작은 브랜드가 스토리텔링하는 법 PART 1

글 쓰는 마케터 초인입니다. 세상을 더 성장시키는 무기 연구소; 초인 마케팅랩을 만들고 있습니다. 책 <마케터의 무기들> 을 썼습니다.

우리나라에서 작은 기업의 비중은 얼마나 될까요? 놀랍게도 728만개로 99.9%가 중소,중견 혹은 1인 기업이라고 합니다. 특히 1인 기업이 전체 기업 수 증가 (42만 7,813개)의 98%를 차지했다고 하네요. (2020, 중소벤처기업부 자료) 이렇게 작은 기업과 스몰 브랜드가 점점 많아지는 시대, 큰 기업의 사례를 보고 있자면 어떻게 적용해야 할지 어려움이 있으셨죠? 이번 시리즈에서 작은 브랜드에 적용할 수 있는 무기들을 꺼내오려 합니다. 이전 글에서 작은 브랜드가 시작할 때 브랜딩하는 법(이전 회차 링크)을 담았었죠. 이어서 작은 브랜드가 스토리텔링하는 법에 대해 담아보려 합니다. 누구나 적용할 수 있는 브랜드의 스토리 시작법! 궁금하면 끝까지 함께해주세요.

세상의 성장을 만드는 무기연구소를 만들고, 여러 프로그램과 세미나, 커뮤니티를 통해 많은 스몰 브랜드를 만드시는 분들을 만나게 됩니다. 1인 기업부터 예비 창업자, 수십명의 직원이 있는 곳까지 푸드, 커머스, 헤어, 펫 등 다양한 업종에 걸쳐 만나며 100개가 넘는 브랜드의 어려움과 고민을 듣습니다.

작은 브랜드가 저와 함께 만드는 가장 큰 무기는 어떤 게 있을까요? 바로 브랜드의 ‘스토리텔링'입니다. 제가 15년 가까이 tvN과 디즈니, 노티드에서 마케팅을 하면서 매 순간 저는 스토리와 함께해 왔어요. 100년 넘게 이어오는 글로벌 기업 디즈니, 국내에서 가장 트렌디한 콘텐츠를 만드는 tvN, F&B에서 팬덤을 만든 노티드의 공통점은 바로 브랜드의 ‘스토리텔링'이에요. 여기서 알게 된 것들로 작은 브랜드가 적용할 수 있는 스토리텔링에 대해 쉽게 담아드릴게요.

브랜드 스토리의 가장 중요한 것은 ‘브랜드가 왜 존재하는지’ 입니다. 왜 브랜드가 세상에 나오게 되었을까요? 세상의 어떤 변화를 만들기 위해 나아가고 있나요? 그 변화는 누구를 위해 존재하죠? 이렇게 질문을 드리면 많은 분께서 기능적으로 더 뛰어난 부분, 혹은 가격 경쟁력을 이야기하곤 하시죠. 아쉽게도 그건 스토리가 되기 어려워요. 가장 중요한 것은 마지막 질문에 힌트가 있어요. 그럼 대답을 쉽게 하기 위해 질문의 순서를 거꾸로 바꿔볼까요? 누구를 위해 존재하는 브랜드인가요? 그 누구에게 어떤 변화를 만들어가고 있나요? 그 이야기로부터 왜 세상에 나오게 되었는지를 담아볼까요? 어떠신가요. 좀 더 쉽게 그려지시나요?

어려워하시는 분들이 계실 것 같아요. 여러분이 좋아하실 영화나 드라마 같은 콘텐츠로 예를 들어볼게요. 영화는 관객을 위해 존재하고, 드라마와 예능은 시청자를 위해 존재하죠. 감독과 피디가 만들고 끝난다면 그것은 ‘작품’이 아니라 ‘습작’ (연습을 위해 만든 것)이 됩니다. 누구를 위해 존재하는지 (관객과 시청자) 그 누구에게 어떤 변화를 만들지 (감동, 재미, 정보 등) 명확히 있어야 그것이 콘텐츠 브랜드의 존재이유가 될 수 있어요. 여러분이 만드는 브랜드와 제품, 서비스도 연습용 습작은 아니시죠? 그럼 제품(작품)만 덩그러니 있는 게 아니라 그걸 찾을 고객 (관객과 시청자)이 왜 찾아야 하는지 (차별화된 가치)가 필요해요.

그리고 콘텐츠의 시청자 그룹이 뾰족할수록 존재가 명확하죠. 1인 가구를 위한 관찰 리얼리티 프로그램인지? 사랑과 연애에 관심이 많은 사람이 좋아하는 달달한 로맨스물인지? 인기 있는 대부분의 콘텐츠는 명확한 차별화가 존재해요. 이것을 ‘컨셉’이라고 합니다. 컨셉이 없으면 관객도 시청자도 모호해지게 되고, 반대로 컨셉이 명확하면 누구에게 어떤 변화를 만들지가 명확해지죠. 이렇듯 누구를 위해 어떤 것을 전할지를 정의하는 것부터가 바로 스토리텔링의 시작입니다.

왜일까요? 드라마와 영화, 예능 속에 배우와 연예인 등의 주인공과 인물이 있지만 진짜 주인공은 따로 있어요. 바로 그걸 보는 ‘관객’이죠. 관객에게 감동이나 기쁨, 웃음 등 어떤 가치를 전할 수 있어야 드라마와 영화가 보여지고 사랑받을 수 있어요. 여러분의 브랜드도 마찬가지로 주인공이 될 게 아니라, 그 브랜드를 사용하는 고객을 주인공으로 만들어 가치를 전해주는 브랜드가 되어야 누군가 찾는 브랜드가 될 수 있어요.

> 이것부터가 스토리텔링의 시작!

자, 그럼 스토리의 시작은 브랜드가 누구를 위해, 왜 존재하는지부터라는 것을 아시게 되었어요. 그리고 진짜 주인공은 브랜드가 아니라 고객이라는 것도요. 자, 그럼 그 고객이라는 주인공이 어떤 과정으로 브랜드를 만나는지, 그 브랜드를 만나 어떤 변화를 만들지 그리고 어떻게 더 나은 일상으로 나아가게 되는지 그려봐야겠죠?

그런데 스토리에서 중요한 것이 한가지가 더 있어요. 스토리 속 주인공이 처음부터 끝까지 평탄하게 나아간다면 관객이 찾아야 할 이유가 없죠. 반드시 어떤 어려운 상황이 발생하고, 거기로부터 위기와 고난이 찾아옵니다. 그러다 주위에 조력자가 등장해서 주인공에게 변화의 계기를 만들어주고, 거기로부터 주인공이 힘을 얻어서 더 나은 결말을 만들어가게 됩니다. 여러분이 보시는 흥미로운 영화나 드라마는 모두 그렇지 않던가요?

고객이 누구인지에 더해 어떤 어려움을 겪고 있는지가 반드시 포함되어야 해요. 그리고 무엇을 바라고 어떤 변화를 갈망하는 지도요. 그걸 도와주는 역할을 브랜드가 해야 합니다. 그러면 고객이라는 주인공을 빛내주는 역할이 되고, 조력자로 주인공을 빛내주며 좋은 스토리를 만들 수 있게 되어요. 자, 그럼 브랜드의 스토리텔링을 시작하는 법. 다시 정리해 볼까요?

위 내용을 다시 정리해 볼게요. 영화나 드라마 속 스토리처럼, 고객을 주인공으로 놓고 여러분의 브랜드를 조력자로 만들어 변화를 돕는 역할로 만들어보세요. 아래에 대해서 생각해 보시고 글로 적어보시길 바랄게요. 생각은 깊이, 글은 쉽고 단순하게. 그러면 여러분의 스토리텔링을 만들 수 있는 좋은 플롯 (이야기 구성)이 될 거예요.

혹시 아직도 어려우시다면 최근에 가장 재밌게 봤던 영화나 드라마 속 스토리로 해보시면 한결 더 쉬우실 거예요. 이게 진짜냐고요? 믿고 함께 오셔도 되어요. 실제로 이 방식으로 하나씩 만들어서 어떤 브랜드는 미슐랭 브랜드가 되었고, 어떤 브랜드는 크라우드 펀딩 목표 10배 이상 달성하며 성공적으로 시작할 수 있었으니까요. 다음에는 작은 브랜드의 스토리텔링 2번째 이야기에 대해 담아 올게요.

혹시라도 더 자세한 이야기가 궁금하신 분은 <마케터의 무기들> 책을 보셔도 좋아요. 좋은 마케터가 되는 무기를 만나보실 수 있을 거예요.

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