작은 브랜드의 무기들: (1)작은 브랜드가 브랜딩하는 법

글 쓰는 마케터 초인입니다. 세상을 더 성장시키는 무기 연구소; 초인 마케팅랩을 만들고 있습니다. 책 <마케터의 무기들> 을 썼습니다.

그거 아세요? 대한민국에서 중소기업이 차지하는 비율은 얼마일까요? 놀랍게도 728만개로 99.9%를 차지하고 있다고 해요. (2020, 중소벤처기업부 자료) 중소기업 종사자도 1,754만으로 전체 기업 종사자의 80%가 넘는다고 합니다. 특히 1인 기업이 전년 대비 42만 개나 급증한 가운데 전체 기업 수 증가(42만 7,813개)의 98%를 차지했다고 하네요. 생각보다 많지 않나요? 저의 지난 15년에 가까운 커리어는 대기업에서 시작해서 스타트업까지 다양했어요. CJ에서, 디즈니에서 그리고 노티드를 만드는 GFFG에서 마케터로, 디렉터로 일을 하면서 알게 된 것이 한 가지가 있었죠.

마케팅과 브랜딩의 성공방정식이 모두 동일하지 않다는 것을요. 특히나 당장 코앞에 생존이 필수인 작은 곳에서는 수십 년간 이어온 큰 기업의 이야기를 그대로 적용하기 어렵다는 것도 알게 되었죠. 물론 가장 중요한 본질은 크게 다르지 않아요. 그러나 작은 브랜드가 만들어 가야 하는 현실은 조금 다릅니다. 비행기를 운전하는 것과 자전거를 운전하는 것이 다르듯이요. 대기업처럼 몇 달에 걸쳐 브랜딩을 할 수도, 수천만 원을 들여서 리서치를 하기도 어렵습니다. 그럼 어떻게 해야 할까요? 이번 시리즈에서는 대한민국 99.9%를 위한 작은 브랜드를 위한 무기를 꺼내볼까 합니다.

혹시 스몰 브랜더이신가요? 스몰 브랜드의 담당자이신가요? 그럼 저의 글, 저의 이야기와 함께하신다면 도움이 되는 무기를 꺼내가실 수 있을 거예요. 그럼 첫 번째 무기부터 시작해 볼까요?

세상의 성장을 만드는 무기연구소를 만들고, 많은 스몰 브랜드를 만드시는 분들을 만나게 됩니다. 1인 기업부터 예비 창업자, 수십 명의 직원이 있는 곳까지 푸드, 커머스, 헤어, 펫 등 다양한 업종에 걸쳐 만나며 100개가 넘는 브랜드의 고민을 듣습니다.

그분들의 가장 큰 고민은 뭘까요? 가장 많이 듣는 이야기가 바로 ‘브랜딩’이었습니다. 마케팅은 계속하고 있는데 브랜딩이 잘되지 않고 있고, 어떻게 해야 할지 어려워하고 계시는 것을 알게 됩니다. 그럼 스몰브랜드의 브랜딩은 뭘까요?

먼저 제가 브랜드의 대표님이나 담당자분을 만나게 되면 어떤 비즈니스를 하시는지 질문으로 시작을 합니다. 그러면 다양한 이야기를 들려주시죠. 좋은 제품을 만들고 있고, 누구보다 열심히 하고, 또 남다른 특별한 기술을 가지고 계시다고요. 그런데 거기에는 빠져있는 게 있습니다. 바로 고객이 듣고 싶어 하고 궁금한 내용이 비어 있죠.

이번에는 브랜드에 대해 질문을 드립니다. 그러면 어떤 상품으로 어떤 채널에서 팔고 있는지 이야기를 들려주시죠. 거기에도 빠져있는 게 있습니다. 그 브랜드가 누구인지에 대해서요. 브랜드는 누구인가요? 그 질문을 드리면 답을 어려워하세요. 그러면 그 브랜드가 어디로부터 시작이 되었는지, 어떤 어려움을 겪어 왔고, 무엇을 만들어가고 있는지 하나씩 질문을 드립니다. 그러면 하나씩 이야기가 꺼내지다가 종종 대서사시가 펼쳐지곤 합니다.

대표님, 지금까지 주신 그 이야기를 한마디로 말씀해 주실 수 있을까요? 그게 바로 만들고 계신 브랜드의 정의가 됩니다. 그걸 한 줄로 요약하면 슬로건이 되고, 그걸 펼치면 브랜드 스토리가, 그걸 고객의 언어로 만들면 원메시지가 되는 거예요.

실제로 이 방식으로 작은 브랜드가 누구인지 만들어가면서 정의하고 꺼내고 있습니다. 그런데 놀랍게도 그렇게 정의가 된 브랜드가 더 많은 팔로워로, 더 많은 매출로, 더 많은 트래픽으로 이어지게 되는 현상을 만나게 됩니다. 여러분의 브랜드는 누구인가요? 제가 드린 질문으로부터 답을 찾아보시면 그 안에서 꺼내보실 수 있어요. 여러분의 브랜드의 정의는 바로 여러분의 경험과 머릿속에 있습니다.

어떻게 메시지를 만들면 잘 팔릴까요? 어디에 광고하면 매출로 잘 이어질까요? 이런 질문도 많이 받게 됩니다. 그럼 저는 어떤 메시지를 전하고 계신지, 어디에 광고를 하고 계신지 이전에 이런 질문을 드립니다.

고객과 어떻게 처음 관계를 맺고 있나요? (네?) 그다음에 하시는 건요? (네?) (그런 건 없고, 파는 마케팅 열심히 하고 있는데요.) 그럼 저는 이렇게 생각해요. 브랜드와 고객을 남녀사이로 봤을 때 만나자마자 고백을 하고 계신 거라고. 이성의 마음을 사로잡고 특별한 관계로 나아가고 싶다면, 먼저 만나서 자신이 누구인지를 알리고 매력을 전한 후에 관계맺기를 한 다음에 고백을 해야 가능성이 높아지겠죠.

누구인지 모르는데 대뜸 물건부터 판다는 것은 눈 마주치자마자 하는 고백공격, 마치 고객공격과 같다고 생각을 해요. (?? 그럼 어떻게 해야 하죠?) 먼저 나 자신의 매력을 찾고 가꿔서 매력적인 나를 만들어야겠죠. 그것이 ‘브랜딩’입니다. 그리고 매력적인 나를 좋아할 만한, 그리고 내가 좋아할 누군가를 찾아야죠. 그것이 ‘타깃팅’입니다. 그다음에 처음 인식을 만드는 단계, 관계 맺기로 호감을 쌓는 단계, 마지막에 고백을 하는 단계로 가야죠.

그런데 남녀사이와 다르게 브랜드의 고객은 여럿이죠? 그럼 이 3단계에 걸친 마케팅을 모두 만들어야 해요. 누군가는 브랜드를 아는 것으로부터, 누군가는 브랜드를 만나는 것으로, 누군가는 브랜드를 구매하는 것으로 각 다른 단계에 계실 테니까요. 그것이 브랜드가 고객의 마음을 사로잡아 구매로 이어갈 수 있는 방법입니다. 이걸 채우기 위해 각 단계를 위한 콘텐츠와 장치들이 있어야겠죠?

여러분의 브랜드는 매력적인 누구인지 만들지 않은 채 무작정 거리에서 누군가에게 고백을 외치고 계시지는 않은가요? 그보다는 먼저 매력을 가꾸고, 잘 매칭이 될 누군가를 만나 다가간다면 고백의 가능성은 훨씬 커지게 될 거예요.

여러분의 브랜드를 매력적으로 만들기 위해 아래 질문을 드려요. 이 질문에 대해 곰곰이 생각해 보시고 글로 적어보시길 바랄게요. 생각은 깊이. 글은 쉽고 단순하게. 그럼 여러분의 브랜드를 정의할 수 있는 좋은 힌트가 되실 거예요.

여러분의 브랜드로 고객의 마음을 사로잡기 위해 아래 순서를 알려드려요. 이 단계에 대해 하나씩 떠올려보시고 적어보시길 바랄게요. 심플하고 명확하게. 누구라도 이해하기 쉽게. 그럼 여러분의 브랜드 경험 퍼널을 만드실 수 있는 좋은 시작이 될 거예요.

어렵지 않으시죠? 마케팅을 1도 해보지 않으셨더라도, 마케팅을 하고 계시지만 경험이 충분하지 않으신 분들도 쉽게 따라오실 수 있게 제가 방법을 계속 꺼내드릴게요. 이게 진짜냐고요? 믿고 함께 오셔도 되어요. 실제로 이 방식으로 하나씩 만들어서 어떤 브랜드는 미슐랭 브랜드가 되었고, 어떤 브랜드는 크라우드 펀딩 목표 10배 이상 달성하며 성공적으로 시작할 수 있었으니까요. 다음에는 작은 브랜드가 스토리텔링하는 법에 대해 담아오겠습니다.

혹시라도 더 자세한 이야기가 궁금하신 분은 <마케터의 무기들> 책을 보셔도 좋아요. 좋은 마케터가 되는 무기를 만나보실 수 있을 거예요.